4.4 Стратегии ценообразования

Стратегия –это выбор предприятием определенной динамики исходной цены, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках определенного периода. Рыночные стратегии ценообразования можно классифицировать следующим образом:

Рисунок 6 – Стратегии ценообразования

1а) Суть данной стратегии заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на вторых рынках устанавливаются ниже, то есть со скидкой. В качестве вторых рынков могут выступать географические, демографические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, то есть для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на бытовые услуги, театры, проездные билеты; цены со скидкой могут использоваться и на втором географическом рынке, а так же внешнем рынке (демпинговые цены).

1б) Данная стратегия основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для его стимулирования. Данная стратегия применяется при снижении цен на товары вне сезона, товары вышедшие из моды, при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам заготовки , тарифов на услуги связи в различное время суток, билеты на дневные и вечерние представления и т.д. Использование данной стратегии позволяет обеспечить предприятиям более равномерную загрузку и расширить объем продаж.

1в) Данная стратегия используется в условиях сформированных товарных рынков. Ею пользуются продавцы, устанавливая скидку по случайному принципу и не слишком часто. Реализация данной стратегии дает возможность привлекать больше покупателей заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами. Кроме того, в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия фирмы применяют следующие виды скидок:

- Скидки за платеж наличными – это уменьшение цены для покупателей которые оперативно проплачивают счета.

- Скидки за количество покупаемого товара.

- Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Часто применяется при продаже автомобилями и другими товарами длительного пользования.

2) Данные стратегии может производить наиболее конкурентно-способные предприятия, которые пользуются хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями не имеющими близких аналогов и находящиеся на начальной стадии жизненного цикла.

2а) Непременным условием проведения данной стратегии является наличие определенного сегмента рынка представленного покупателями готовыми и способными платить более высокую цену за товар который представляет для них ценность благодаря высокому качеству и престижности, причем первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая получать сверх прибыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени производитель снижает цену и начинает производить товар для массового покупателя. Применение данной стратегии целесообразно в том случае, когда есть какая-то гарантия отсутствия в данное время конкуренции на рынке. Это возможно если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах НИОКР не доступных конкурентам. Пример: фирма SAMSUNG.

2б) В отличие от предыдущей стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Выбор данной стратегии может быть вызван стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров предназначенных для массового покупателя. Пример: SONY– 6 марок, конкуренты 9 марок при внедрении на немецкий рынок. Когда покупатель привык к высокому качеству кассет, то SONY увеличила цену до 9 марок и покупатель все равно их покупает.

2в) Основан на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Данная стратегия характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информировать покупателя о качестве зачастую не достаточно из-за сложности определения при осмотре, наличии нескольких марок, моделей, высокой степени обновляемости продукции. В результате неопытные, случайные и недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества. Для неопытного покупателя может быть заманчивым рискнуть и купить первый вариант модели, хотя он может использоваться только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественных товаров по высокой цене, либо используется прямой обман покупателей, а это из области нечестной торговли и как следствие эти вопросы являются предметом специального разбирательства.

3. Группа ассортиментных стратегий ценообразования применяется предприятиями, фирмами которые реализуют определенный ассортимент взаимозаменяемых товаров или услуг.

3а) Содержание данной стратегии заключается в том, что цена набора устанавливается ниже чем сумма цен входящих в него компонентов, причем по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие или сопутствующие товары по более высокой. Выигрывает как продавец (за счет увеличения объемов продаж), так и покупатель (за счет цен).

3б) Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары, при этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены так, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров отличающиеся по цене и качественным характеристикам предназначены для различных категорий покупателей. Использование данной стратегии объясняется различием тарифов для населения и предприятий, различием в ценах билетов на первых и последних рядах и т. д. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого нормальное, устойчивое положение.

3в) В состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке и выпускающие престижную продукцию, то есть более высокие цены могут установить на свою продукцию престижные фирмы.