Управление марками: выбор стратегии расширения

За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брэндами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится ведущим критерием принятия решения о покупке.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками привело к необходимости совершенствования системы управления торговыми марками фирмы, включающей такие взаимосвязанные элементы, как концепция марки, стратегия ее развития и система поддержки.

Исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту торговых марок на российском рынке и было проведено нами по данным одной из крупных компаний пищевого сектора экономики Курской области - ООО «Курского масложирового комбината».

При анализе деятельности рассматриваемого предприятия был сделан вывод, что оно достаточно стабильно и имеет требуемый инвестиционный бюджет для реализации нового проекта - внедрения нового бренда.

Мы рассмотрели варианты расширения торговой марки, а так же управление всем портфелем компании. Расширение ассортимента продукции должно происходить постепенно, а рационализация проводиться редко, но в максимальном объеме. На рисунке 1 представлена матрица стратегического расширения марочных семейств. По мере того как компания перемещается из верхнего левого квадранта в правый нижний квадрат, компетентность менеджеров снижается, а вероятность риска возрастает.

Рисунок 1 Матрица стратегического расширения марочных

семейств

В верхний левый квадрат матрицы – расширение ассортимента - область наиболее безопасная, которая нацелена на своего клиента:

1. Молодежь от 18 до 24 лет – студенты, в основном девушки, имеющие свою семью и живущие отдельно от родителей. Не считают майонез вредным продуктом, мало заботятся о калориях.

2. Потребители среднего возраста (25-59 лет) – мужчины и женщины, состоящие и несостоящие в браке, месячный семейный бюджет которых составляет от 7000 до 20000 рублей.

Плюсы: Стараются обеспечить семью всеми необходимыми продуктами питания. Находятся в активном, трудоспособном возрасте, могут тратить максимальное количество денег на продукты питания. Минусы: часто заботятся о фигуре и здоровье, стараются употреблять меньше калорийных продуктов.

3. Пенсионеры: женщины пенсионного возраста состоящие в браке или проживающие с взрослыми детьми.

Плюсы: уделяют максимум внимания домашнему хозяйству, в т.ч. приготовлению пищи. Минусы: Часто имеют заболевания, при которых необходима диета, имеют часто сложившиеся пищевые привычки и часто предпочитают майонезу сметану.

Верхний правый квадрат – расширение марки. В 2005 году компания решила расширить круг потребителей, тем самым запустила новую марку под названием «Марьинский»: Майонез Марьинский Оливковый вкус и Майонез Марьинский Фирменный. Он рассчитан на семью с низким уровнем дохода. В 2009 «Семь Восьмых» Легкий он нацелен на мужчин и женщин в возрасте 18 – 50 лет, с доходом от минимального до верхней части среднего, новаторы. Ядро целевой аудитории: женщины в возрасте 18 – 40 лет со средним достатком, имеющие семью. Они образованы, имеют широкий кругозор и открыты для новых веяний. Стремятся заботиться о себе и своих близких. Внимательны к общественной жизни и тенденциям моды.

Левый нижний квадрат – на предприятии существует дифференциация майонезов: Добавкин, Марьинский, Семь Восьмых. Ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичные товары конкурирующих брендов как схожие, но все же не полностью взаимозаменяемые.

Правый нижний квадрат – разработка новой марки. Рассчитан на обеспеченную семью, которая смотрит на цену, как на предмет роскоши, которая подчеркивает их достаток и их статус в обществе. Так же он предназначен для юношей и девушек, обладающих юношеским максимализмом, коммуникабельных, с артистическим потенциалом, эмоциональных и легко обучающихся. А так же прекрасно подойдет людям, желающим питаться здоровой и вкусной пищей, так как высокое содержание (70%) рафинированного и дезодорированного растительного масла позволяет использовать майонез в качестве замены продуктов с высоким содержанием животных жиров.

Если не принимать во внимание наименее опасную для предприятия альтернативу, перед руководством стоит задача выбора стратегии расширения марочных семейств:

Руководству завода были предложены 3 возможных перспективных направления деятельности, которые позволят эффективно использовать излишек финансовых ресурсов и получить от них большую выгоду:

А – простое расширение марки (верхний правый квадрат); В –стратегия дифференциации (левый нижний квадрат); С – разработка новой марки (правый нижний квадрат).

Для выбора одной из трёх предложенных альтернатив дирекция завода сформулировала следующие критерии оценки будущего проекта: уровень рентабельности проекта; объём капитальных вложений; срок окупаемости; величина ожидаемой прибыли; уровень риска; уровень технического обеспечения; наличие трудовых ресурсов для осуществления мероприятия.

Эксперты упорядочили результаты по степени важности и присвоим им значения от 1 до 7 (табл. 1).

Таблица 1

Затем было проведено сравнение оценок по методу Черчмена-Акоффа (табл. 2).

Таблица 2

Мы рассчитали нормированные коэффициенты (∑v_i=4,25):

v₁^′= 0,95/4,25=0,22

v₂^′= 0,8/4,25=0,19

v₃^′= 0,75/4,25=0,18

v₄^′= 0,7/4,25=0,16

v₅^′= 0,5/4,25=0,12

v₆^′=0,35/4,25=0,08

v₇^′= 0,2/4,25=0,05

Далее была проведена оценка стратегий по отношению к достижению каждой из 7 целей (табл. 3).

Таблица 3

Для выбора одной из альтернатив нами были рассчитаны полезности стратегий:

П_А= 0,8*0,19+0,8*0,18+0,4*0,16+0,9*0,22+0,5*0,12+0,3*0,08+0,3*0,05 = 0,657;

П_В= 0,7*0,19+0,6*0,18+0,7*0,16+0,8*0,22+0,8*0,12+0,4*0,08+0,3*0,05 = 0,672;

П_С= 0,8*0,19+0,7*0,18+0,7*0,16+1*0,22+0,4*0,12+0,5*0,08+0,5*0,05 = 0,723.

Таким образом, все три стратегии достаточно близки по полезности, однако предприятию целесообразно выбрать проект С, т.е. целесообразно осуществлять выпуск на рынок новой марки, т.к. это наиболее предпочтительный вариант (с большей полезностью 0,723).

Вертакова Ю.В., Ватутина О.О*.