logo
ОТВЕТЫ ПО 4 ПРЕДМЕТАМ / ШПОРКИ МОИ УПравление организацией к - Курс лекции БизнесПланирование

17 Маркетинговая стратегия организации, ее реализация в бизнес-плане

Возможность изменения рынка с помощью существующих инструментов определяет стратегию маркетинга организации на ближайшую перспективу.

Стратегия маркетинга представляет собой разработку совокупности направлений деятельности организации на рынке и принятие принципиальных решений, ориентирующих мероприятия маркетинга на более полную реализацию базовой стратегии. Она призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени.

Стратегия маркетинга рассматривается в качестве одной из ведущих функциональных стратегий развития организации. Более того, многие отождествляют ее с деловой стратегией развития всей организации. Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что обеспечивая информационные, стратегические и оперативные связи организации с внешней средой, маркетинг определяет разработку всех других подсистем управления деятельностью организации.

Цели маркетинга определяются исходя из ситуации, складывающейся на рынке и предполагаемого положения на нем организации. При планировании маркетинга организация может ставить перед собой следующие цели: достижение максимального удовлетворения потребителя; достижение максимально высокого уровня потребления; предоставление максимально широкого выбора товара; максимальное повышение качества жизни. Для достижения этих целей разрабатывается соответствующая конкурентная стратегия и тактика организации (проекта).

Существуют апробированные в условиях рынка стратегические варианты набора действий организации в зависимости от различных факторов и ситуаций. Основными моделями, наиболее часто используемыми в практике бизнес-планирования для разработки маркетинговой стратегии развития организации, являются: портфельный анализ (матрица «рост – доля рынка» БКГ); матрица «привлекательность–конкурентоспособность» компании «Мак-Кинси»; матрица «товар–рынок», предложенная И. Ансоффом, матрица Портера и др.

1 – выбирается одна из трех стратегий в зависимости от масштабов целевого рынка (матрица Портера);

2 – выбирается одна из четырех стратегий в зависимости от связи «продукт–рынок» (матрица Ансоффа);

3 – выбирается одна из двух стратегий в зависимости от перспектив развития рынка.

Выбор осуществляется на альтернативной основе. Оценка производится с учетом степени достижения базовой цели, финансовых результатов и рисков, связанных с каждым альтернативным вариантом.

Основными элементами маркетинговой стратегии развития организации являются:

Стратегия товара – заключается в освоении новых товаров, выборе ассортимента, обеспечении конкурентоспособности продукции.

Стратегия цен – может базироваться на издержках, спросе или конкуренции;

Стратегия товародвижения – предусматривает выбор каналов сбыта, по которым товары движутся от производителя к потребителям;

Стратегия продвижения продукции на рынок (система маркетинговых коммуникаций) – рассматривает возможность использования различных форм продвижения (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, послепрожажное обслуживание) или их сочетание.

Маркетинговая деятельность в бизнес-плане в основном сводится к комбинированию основных компонентов маркетинга отдельно для каждого сегмента. В то же время маркетинговая программа может иметь общие элементы для ряда сегментов. Предприятие имеет шанс использовать уникальную комбинацию товара, распределения, цены, продвижения либо использовать общую маркетинговую программу для различных сегментов. Причем самым важным элементом в наборе инструментов маркетинга всякий раз могут оказываться разные составляющие, оцениваемые по уровню их конкурентоспособности и конкурентоспособности по всем избранным инструментам.

Основными критериями оценки маркетинговой стратегии являются: соответствие ассортимента специфическим требованиям потребителей, размеры рынка по каждому конкретному продукту, способность заменить предлагаемый конкурентами товар, а также затраты на маркетинг.

В процессе разработки плана маркетинга его цели и стратегии детализируются:

Желательно, чтобы в бизнес-плане каждое направление было выделено отдельно: по ценовой стратегии; по стратегии в области качества; по стратегии продвижения (формы рекламы, пункты торговли); по стимулированию сбыта и сервисного обслуживания; по продлению жизненного цикла товара и пр.

Реализация каждого направления маркетинга должна исходить из существующих и потенциальных возможностей и обеспечивать благоприятные условия для бизнеса, сводя на нет усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка.