18 Товарная стратегия организации

Важнейшим компонентом маркетинговой стратегии, определяющим объем и рентабельность продаж, является товарная стратегия организации.Продукт может быть охарактеризован качеством, дизайном, упаковкой, границей и глубиной товарного набора, особенностями технического обслуживания и сервисом, возможностью возврата и т. д.

Обычно предприятие представлено на рынке не одним товаром, а несколькими, группой товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством. На основании потребностей рынка, возможностей организации, производственных, финансовых и материальных ресурсов выбирается ассортимент товаров, приспособив его к отдельным сегментам рынка.

Современный этап развития экономики характеризуется повышением требований к продукции промышленных предприятий. Потребитель выбирает продукцию, которая в наибольшей степени удовлетворяет его по качественным и ценовым характеристикам в сравнении с другими товарами, представленными на рынке.Практика показывает, что успешно работают только те организации, которые при выборе товаров прежде всего ориентируются на:

–наибольшую степень удовлетворения потребностей покупателей;

–высокий уровень конкурентоспособности своей продукции.

Кривая спроса в каждом сегменте рынка имеет свою специфику и зависит от многих внутренних и внешних факторов. Одна и та же продукция для одного потребителя может быть необходимой и желанной, для другого излишней или очень дорогой. С проблемой оценки качества и конкурентоспособности продукции сталкиваются все товаропроизводители. Поэтому кроме технического уровня качества различают потребительский уровень качества, предусматривающий выделение лишь наиболее значимых для данной группы покупателей свойств или условий реализации, которые и определяют конкурентоспособность в рассматриваемом сегменте рынка. Правильный выбор этих свойств имеет очень большое значение для реализации продукции и снижения затрат на производство.

Кроме качественных характеристик продукции используются и экономические, характеризующие суммарные затраты потребителя – цену потребления. Цена потребления и качество являются основными показателями конкурентоспособности товара. Понятие конкурентоспособности всегда конкретно и относительно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции. Для определения степени удовлетворенности товаром и сравнения его с товарами-конкурентами производится оценка конкурентоспособности. Оценка способности товара конкурировать в определенных условиях рынка производится путем сопоставления параметров рассматриваемой продукции с параметрами базы. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец.Решение о включении определенного изделия в планируемый ассортимент продукции принимается на основе интегральных показателей относительной конкурентоспособности товаров (Ки).

где К_ПП (эп) – сводный параметрический показатель, рассчитываемый по качественным (экономическим) параметрам.

Если отношение К_И рассматриваемой продукции с К_И базы больше единицы, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если К_И<1, то уступает.

На основании сделанной оценки и вывода принимается решение о включении данного товара в ассортимент продукции, либо о повышении его конкурентоспособности.

Вместе с тем каким бы качественным ни был бы продукт рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл (ЖЦТ). Рыночный период жизненного цикла продукта состоит из четырех фаз: фазы внедрения, роста, созревания и насыщения. Доходы от продажи товаров, а также особенности процесса ее реализации на рынке во многом определяются тем, на какой стадии жизненного цикла находится данный продукт. Основная задача состоит в том, чтобы выделить отдельные фазы, определить по каждой цели маркетинга и разработать соответствующие мероприятия, а также максимально увеличить продолжительность фазы роста и созревания.

Фаза внедрения – характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся на этой фазе, можно варьировать цену, систему сбыта, качество товара.

Фаза роста. Если на предыдущей стадии высокой прибыли еще не было, то теперь прибыль быстро растет, достигая своей высшей точки. Затраты на маркетинг снижаются. На этой фазе целесообразно увеличение периода роста спроса, для чего предприятие может использовать следующие стратегические подходы: повысить качество товара; проникнуть в новые сегменты существующего рынка; использовать новые каналы сбыта; своевременно понизить высокие цены; выйти на новые рынки.

Если товар находится в фазе зрелости, возникают проблемы с вытеснением неконкурентных товаров. Стабилизация положения может быть достигнута за счет применения одного из трех вариантов маркетинга: модификация товара; модификация рынка или модификация маркетингового комплекса.

Для большинства продуктов падение объема сбыта – неизбежно, наступает фаза спада. Продлить жизнь товара в этой фазе предприятие может выбрав одну из следующих стратегий: «оживить» товар путем его модификации, модификации рынка или маркетинговых средств. Если в результате неуклонного падения уровня продаж производство станет невозможным – продукция снимается с производства. Поэтому при формировании ассортимента учитывается жизненный цикл рыночного продукта и в соответствии с этим изменяется маркетинговая стратегия организации.

При планировании ассортимента приходится учитывать и тот факт, что новые товары в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели организации т. к. нарушают ритмичность производства, увеличивают издержки. Однако в долгосрочном периоде наблюдается прямая зависимость между инновационной деятельностью и финансовой устойчивостью организации.

Если устранение или замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется. Рост издержек вынуждает проводить «чистку ассортимента». Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры (возрастной, структуры оборота, покрытия).

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять отдельно по всем ассортиментным группам: основной, поддерживающей, стратегической, тактической и снимаемой с продажи. Основная группа товаров по оценкам экономистов должна составлять порядка 75–85 % всей номенклатуры выпускаемых изделий.

Формулирование характеристик продукта и разработка товарной политики являются основой для составления производственной программы и расчетамощности организации, оценки инвестиций, расчета затрат, а также оценки рисков при альтернативных стратегических решениях.

Таким образом товарная политика организации складывается из трех направлений: модификация товара, создание нового изделия, прекращение производства товара, не имеющего спроса.