19 Ценовая стратегия организации

Цена – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, важнейший фактор, определяющий объем продаж и выручку от реализации продукции.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Вместе с тем государство может оказывать существенное воздействие как на издержки производства, так и на установление конечной цены продукта. Кроме того, необходимо учитывать огромное количество факторов, как внешнего характера (тип рынка, поставщики, конкуренты), так и внутреннего (технология, организация труда, управления). Поэтому каждая организация формирует собственную ценовую стратегию с учетом базовой стратегии и целей развития организации.

Стратегия цен как элемент маркетинговой стратегии предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары. Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должна себя вести фирма (предприятие) в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к марке организации.

Процесс ценообразования чрезвычайно сложен и зависит от множества факторов: уровня спроса; наличия товаров-субститутов; эластичности спроса; государственного регулирования цен; уровня цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.

При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства. Основные факторы, влияющие на процесс определения цен на продукцию отражены в рис. 4.2. Верхний и нижний пределы цен определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами: нижний – себестоимостью продукции, верхний – позицией организации на рынке.

Рис. 4.2. Основные факторы, влияющие на определение цен на товары

При формировании цен на продукцию предприятие может применять следующие основные методы ценообразования:

1. На основе издержек – наиболее простая и распространенная стратегия ценообразования. Суть ее состоит в том, что цена товара образуется путем до-

бавления прибыли к себестоимости товара. На практике данный метод ценообразования может быть реализован в различных формах:

–«средние издержки плюс прибыль» – заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих не включенные в себестоимость затраты, платежи, а также прибыль. Данный метод позволяет установить нижний предел цены. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает ценовую эластичность спроса, что требует проведения дополнительных расчетов.

–обеспечением целевой прибыли. Данный метод основан на величине издержек и ожидаемых поступлений при разных уровнях объема продаж. Его использование требует от организации рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

2. С ориентацией на уровень конкуренции – предусматривает использование цены, формируемой соотношением покупательского спроса и товарного предложения. Цена устанавливается в зависимости от места и времени продаж, уровня сервиса, различий товара и пр.

3. С ориентацией на спрос. В основе этого метода – учет действия закона спроса и ценовой эластичности. Используется по товарам, для которых цена – ключевой фактор в принятии потребительского решения. Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которой – субъективная оценка покупателя.

При выходе на рынок с новой продукцией предприятие может использовать следующие подходы к формированию цены:

• высокое качество – высокая цена;

• цена в зависимости от цен конкурентов;

• низкие производственные издержки – низкая цена.

Выбранная стратегия определяет дальнейшую политику цен. Например, выбор метода ценообразования «высокое качество – высокая цена» обязывает постоянно поддерживать выпуск продукции с высоким уровнем качества. Но позволяет быстро увеличить объем продаж.

Задача политики цен состоит в том чтобы создать условия для более быстрого роста выручки по сравнению с ростом издержек. Цена становится сигналом целесообразности производства конкретного продукта и побуждает к лучшей организации бизнеса, а следовательно, заставляет думать об издержках. Не занимаясь вопросами такой политики руководители упускают реальный шанс управлять и регулировать потоки поступления и выплат т. е. сохранить ликвидность организации и его финансовую утойчивость.