21. Планирование объемов продаж

Заключительным этапом разработки маркетингового раздела является определение объема продаж (сбыта) организации. План продаж на этой стадии формируется с ориентацией на емкость рынка.

Сбыт – это продажа продукции производственной организации в рамках выбранной стратегии маркетинга. План сбыта должен иметь определенную политику, которая бы отражала направления плана сбыта на перспективу и подчинялась целям базовой и маркетинговой стратегий.Основными задачами сбыта продукции являются:

1) усиление конкурентоспособности организации;

2) усиление воздействия на потенциальных покупателей.

Планирование объема продаж сложный и ответственный этап, включающий ряд задач в рамках всей маркетинговой программы Планированию продаж, как правило, предшествует прогноз сбыта. Прогноз сбыта продукции включает определение основных объемных показателей деятельности организации (количество единиц продукции и цена) и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов организации.

Прогноз сбыта и план продаж строятся примерно по одной схеме, но план продаж должен быть более детализированным, конкретным и увязан с финансово-организационными аспектами осуществления. Некоторые организации предпочитают не составлять план продаж, ограничиваясь разработкой его прогноза и составлением политики сбыта.

Обоснование объема сбыта рекомендуется производить с учетом прогнозов: сбыта на продукцию, капитала, прибыли и рентабельности.

Сегодня прогнозирование объема продаж осуществляется в основном двумя методами:

• методы экспертных оценок;

• экономико-статистические методы.

Метод экспертных оценок. На основе изучения мнений специалистов предприятий-изготовителей, потребителей продукции о возможных объемах продукции организации в планируемом периоде определяются три вида прогноза объема продаж: оптимистический, пессимистический и вероятностный. В бизнес-план будет включен один из вариантов – ожидаемый.

При расчете объема продаж методом экспертных оценок большое значение имеет квалификация экспертов. Знание особенностей продукции, рынка, конкурентов, тенденции их развития способствуют повышению достоверности получения данных.

Экономико-статистические методы включают широкий спектр различных методов. Не все они получили широкое распространение в практике планирования. Наиболее популярными являются:

• Метод экстраполяции – определяет объем продаж исходя из закономерности прошлого развитии (как функцию времени). Как обычно в таких случаях необходим учет динамического (временного) ряда показателя;

• Метод скользящей средней величины продаж. Планируемый объем продаж определяется делением фактического объема продаж на продолжительность анализируемого периода. Скользящая средняя величина пересчитывается по мере получения новых значений;

• Метод доли рынка организации – в основе данные о среднегодовых темпах роста емкости целевого рынка в прошедшем периоде и планируемой доли организации в общем объеме продаж.

Планирование продаж может происходить и на основе метода «точка безубыточности». Знание пограничного объема может способствовать обоснованию конкретного объема продаж с учетом исходных данных по прибыли и рентабельности, а также складывающихся издержек; позволяет обосновать тот объем, который обеспечит получение предусматривающихся конечных результатов деятельности.

Метод прямого счета – планирование осуществляется на основе рациональных норм потребления (расхода).

Эффективность применения того или иного метода прогноза продаж зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности организации.

Важным элементом плана маркетинга является выбор схемы распространения товара. Формирование сбытовой сети и выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, следует осуществлять исходя из маркетинговых исследований.

Существует два основных типа каналов товародвижения.

Прямые каналы, связанные с перемещением товаров от товаропроизводителей к потребителю без использования посредников. Их использует предприятие, которое хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком.

Косвенные каналы товародвижения связанны с перемещением товара с участием посредников. Обычно этим спообом пользуются организации, которые готовы отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта, ради увеличения своих рынков и объема сбыта. Далее производится оценка через какую торговую сеть (оптовую или розничную) предполагается реализовать товар. Решение вопроса о товародвижении состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

Следующий элемент маркетинга – организация сервисного обслуживания клиентов. Здесь необходимо указать наличие ремонтных мастерских, сервисных центров и других видов сервисного обслуживания с указанием затрат на организацию обслуживания и доходов (убытков) от такого вида деятельности.

Для увеличения объема продаж организация может использовать широкий круг средств стимулирования сбыта: торговые выставки, реклама, деловые встречи, послепродажное обслуживание, предоставление скидок и др. Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и пр. Все это должно быть отражено в бизнес-плане в виде программы мероприятий.

В заключении разрабатывается бюджет маркетинга, который обеспечит выход на планируемый уровень сбыта товаров и прибыли. Затраты на маркетинг могут быть весьма значительны. Как свидетельствуют данные зарубежных фирм, в зависимости от вида товара они могут составлять от 2 до 20 %, а в отдельных случаях до 50 % себестоимости продукции.

Работа по планированию объема продаж заканчивается формированием «портфеля» заказов. На все заказы должны быть заключены договора.

План продаж организации определяет ее производственную деятельность. Исходя из плана продаж, разрабатывается программа действий всех подразделений:

• производство будет разрабатывать производственную программу и план товарной продукции;

• отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов;

• отдел кадров будет обучать и переобучать работников, принимать на работу;

• экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, прибыль, рентабельность деятельности.