9.1. Методи діагностики ефективності стратегій підприємства Методи діагностики ефективності стратегій підприємства

Економічна стратегія підприємства орієнтована на зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства. Результати реалізації керівництвом фірми стратегічних рішень багато в чому зумовлені впливом зовнішнього та внутрішнього середовища на характер прийнятих рішень, однак і самі стратегічні рішення впливають на процеси, перебуваючи у внутрішньому та зовнішньому середовищах. Тому одним з найважливіших завдань стратегічного контролінгу є діагностика ефективності стратегії підприємства: наскільки правильно вибрана стратегія; наскільки вона відображає цілеспрямовані настанови підприємства; чи відповідає вона вимогам зовнішнього та внутрішнього середовища. Але перед тим як проводити діагностику стратегій підприємства, досить коротко охарактеризуємо види стратегій, які може використовувати підприємство.

Товарна стратегія фірми — правила дослідження і формування потенційних ринків товарів та послуг, що відповідають за місію фірми. Товарна стратегія визначає методи пошуку найперспективніших для фірми напрямів діяльності, методи формування такого набору напрямів діяльності, який забезпечить еластичність фірми у зовнішньому середовищі. Головні завдання товарної стратегії:

• пов'язання перспективних завдань фірми з потенційними можливостями ринку та ресурсами фірми, якими вона зможе розпоряджатися на перспективу;

• аналіз життєвих циклів попиту товару;

• розробка правил формування товарного асортименту, який забезпечує конкурентну перевагу фірми і на цій основі максимізація економічного прибутку на довгострокову перспективу.

Товарна стратегія фірми є базою для планування перспективних науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, кадрової та інвестиційної політики. На основі товарної стратегії виробляються рішення, які приймають в рамках інших складових економічної стратегії, з якими товарна стратегія перебуває в діалектичній залежності.

Стратегія ціноутворення:

• цінова політика;

• правила поведінки фірми залежно від кон'юнктури ринку;

• прийоми цінової конкуренції;

• прийоми моніторингу ситуацій, які складаються на ринках факторів виробництва, цінних паперів та валютних ринках, та правила зміни у зв'язку з цим політики ціноутворення;

• прийоми моніторингу процесів змін попиту та пропозицій;

• методи оцінки цінової еластичності попиту;

• принципи врахування впливу макроекономічних та мікроекономічних факторів на процеси ціноутворення.

Стратегія ціноутворення повинна вказати на лінію поведінки підприємства на тих чи інших сегментах ринку, щоб з допомогою' ефективної цінової політики привабити покупців до свого товару.

Стратегія взаємодії фірми з ринками виробничих ресурсів являє собою набір принципових положень, які дозволяють ефективно розподіляти ресурси і на цій основі вибирати найкращих постачальників виробничих ресурсів. Цей складник економічної стратегії повинен базуватися на дослідженні факторів, який визначає попит на ресурси зі сторони фірми. Він тісно пов'язаний зі стратегією зниження виробничих витрат.

Стратегія поведінки фірми на фінансових ринках зводиться до вироблення правил мобілізації додаткових фінансових ресурсів, направлених як в інвестиції, так і для вирішення поточних фінансових завдань. У рамках цієї стратегії встановлюються правила та прийоми моніторингу цих ринків, постійного спостереження за динамікою кон'юнктури і вибору перспективних форм та умов отримання кредитів, моментів придбання або продажу цінних паперів, в найбільшій мірі відповідаючи за стратегічні цілі фірми, вибору найбільш надійних елементів цінних паперів. Ці складники економічної стратегії втілюються в портфелі цінних паперів фірми.

Стратегія зниження трансакційних витрат полягає у виробленні такого регламенту здійснення процесу підготовки та втілення різних ринкових трансакцій, котрий дозволяв би уникати неоправданих дорогих відряджень, мандрівок співробітників, зборів та переробки недостовірної інформації. Вона повинна запобігати юридичним казусам. Ця стратегія повинна виробляти прийоми виберу найкращих замовників фірми. Найважливішим її завданням є формування баз даних про потенційних партнерів по трансакціях.

Стратегія зовнішньоекономічної діяльності призначена для розробки правил та прийомів поведінки фірми на зовнішньому ринку в ролях експортера та імпортера товарів і послуг. Вона визначає принципи здійснення експортно-імпортних операцій з урахуванням дійсного в країні та за її межами законодавства. При виборі стратегії експорту фірма враховує експортний потенціал, вибирає ринки, визначає стратегічні цілі експорту, виробляє тактику, розподіляє ресурси за формами експортної діяльності. Основу стратегії імпорту складає дослідження цін та якості товарів, які постачаються, терміни та якість обслуговування, визначення технологічного рівня товарів, які імпортуються.

Стратегія зниження виробничих витрат виробляє лінію поведінки підприємства за рахунок зниження затрат. Вона повинна виробляти принципи регулювання процесу формування затрат як за рахунок факторів виробництва, так і за рахунок стратегічного аналізу витрат по всьому ланцюгу наростання затрат — від початку виробництва до руху товарів на ринок до потенційного споживача.

Стратегія інвестиційної діяльності підприємства — це стратегія формування інвестиційного портфеля, тобто сукупності цінних паперів, які належать юридичній або фізичній особі. Портфель являє собою певний набір акцій, облігацій з різним ступенем забезпечення ризику та документів з фіксованими та гарантованими доходами. Такий підхід до виявлення поняття інвестиційної стратегії застосовується до осіб, які вкладають свої капітали в інші підприємства з метою отримання доходу. В нашому випадку мова йде про підприємство, яке інвестує капітал у власну матеріально-технічну базу або у виробничі запаси.

Інвестиційна стратегія підприємства — це вибір методів підтримання матеріально-технічної бази та товарно-матеріальних запасів підприємства на рівні, який забезпечує постійне нарощування конкурентного статусу фірми. Це свідчить, що при розробці інвестиційної стратегії необхідно визначити найбільш перспективну форму інвестування: технічне переозброєння, модернізацію, реконструкцію, переважаючі періодичності виробничих циклів та інших характеристик цих процесів.

Стратегія стимулювання персоналу підприємства на досягнення стратегічних цілей підприємства — один з найважливіших складників економічної стратегії підприємства. Основу цих систем повинні складати стимули, які спонукають працівників керуватися, довготерміновими зацікавленостями підприємства. Система стратегічного стимулювання повинна бути орієнтована на потреби та запити потенційних клієнтів підприємства, стимули повинні бути пов'язані з кінцевими результатами діяльності підприємства з виконання його місії в стратегічній перспективі.

Стратегія запобігання банкрутству фірми є, по суті, узагальненням усіх складників економічної стратегії. її головним завданії ям є раннє виявлення кризових тенденцій за допомогою так званих "слабких сигналів", які запобігають можливості кризових явищ та розробку меж, які б протидіяли цим явищам.

Важливо розрізняти стратегію і тактику запобігання банкрутству: тактика орієнтована на фактичний стан фірми в поточний період її діяльності та оцінку на цій основі ймовірності настання банкрутства найближчим часом; стратегія виходить з прогнозування можливих наслідків стратегічних довготермінових рішень, тому найважливішою функцією стратегії запобігання банкрутству є прогнозування таких наслідків на самих початкових стадіях існування фірми — з моменту вибору її місії. Стратегія запобігання банкрутству повинна визначати методи вибору її місії.

Таким чином, економічна стратегія — це сукупність приватних взаємопов'язаних складових елементів, які об'єднані єдиною глобальною метою — створенням та підтриманням високого рівня конкурентної переваги підприємства. Інакше кажучи, економічна стратегія — система забезпечення конкурентної переваги підприємства, як і всяка система забезпечення, піддається впливу закономірностей цінносності, інтегративності, комунікативності та ін.

Це означає, що найбільший ефект досягається в тому випадку, якщо всі складники економічної стратегії реалізуються при координації з одного центру; рішення, які приймаються в рамках кожного зі складників, повинні бути пов'язані за часом та ресурсах і не суперечити один одному. Економічна стратегія не може ігнорувати макро- та мікроекономічну ситуацію в країні та за її межами.

В економічній літературі існує думка, що найважливішими відтворювальними елементами системи економічної стратегії повинні бути визнані: товарна стратегія, стратегія взаємодії з ринками факторів виробництва, стратегія зниження трансакцій них витрат, стратегія інвестиційної діяльності фірми, стратегія запобігання банкрутству фірми [33, с. 171—172].

Ефективність стратегії коливається між стратегічним планом та реальними можливостями підприємства.

Одним із методів стратегічної діагностики підприємства є аналіз розривів. Це досить простий, але ефективний метод аналізу стратегії підприємства. Метод аналізу розриву включає такі операції:

• виявлення пріоритетного показника підприємства, описаного в стратегії;

• вияснення реальних можливостей фірми з точки зору поточного стану середовища та розрахованого майбутнього стану;

• виявлення конкретних показників стратегічного плану, що відповідають основному зацікавленню підприємства;

• виявлення бажаної тенденції, яка змінює конкретний показник стратегічного плану;

• встановлення різниці між показниками стратегічного плану та Можливостями, узгодженими реальним станом підприємства;

• розробка спеціальних програм та способів дій, необхідних для ліквідації розриву.

Інший спосіб аналізу розриву — це виявлення різниці між оптимістичними очікуваннями та скромними прогнозами. Схему аналізу розриву показано на рис. 6.1

Для аналізу розриву корисно розробити профіль стратегії підприємства. Для розробки такого профілю найважливіші характеристики стратегій підприємства в теперішній час оцінюють оптимальну стратегію підприємства, і оцінки заносять у табл. 6.1. Відтак аналогічним чином оцінюють оптимальну стратегію підприємства і оцінки заносять у ту ж таблицю.

З'єднуючи відрізками відмічені клітинки таблиці, отримують два профілі: фактичної та оптимальної стратегії підприємства. Чим ближче фактичний профіль до оптимального, тим ближче стратегія підприємства до оптимальної. Якщо за окремими характеристиками стратегія підприємства далеко знаходиться від оптимальної, значить, саме тут і знаходяться "вузькі місця" в стратегії і саме сюди треба направити основні зусилля для ліквідації стратегічного розриву.

У наведеному прикладі фактична стратегія сильно відстає від оптимальної по параметру продуктової диференціації. Підприємство приділяє додаткову увагу лідерству у зниженні .витрат, тоді як для покупців важлива диференціація продукції. Нами розглянуто випадок, коли у підприємства один напрямок діяльності. Але, як правило, більшість підприємств, особливо великі, займається одночасно декількома напрямками.