7.1. Модель поведения рационального потребителя на рынке. Закон убывающей предельной полезности

В условиях рынка все люди подразделяются на две группы: продавцов и покупателей. Их роли могут меняться местами, т.е. покупатель может превратиться в продавца и наоборот. При этом каждый из них в любой из этих ролей стремится вести себя рационально. Схема принятия решения о покупке какого-либо товара покупателем предполагает выделение в его поведении, по меньшей мере, четырех этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации о необходимой продукции;

3) оценка альтернатив;

4) принятие решения о покупке.

При этом главное внимание им уделяется оценке альтернатив покупки продукции. Вследствие этого он стремится потратить свой доход на потребительском рынке наилучшим образом, учитывая, что каждый товар обладает тремя свойствами: полезностью, стоимостью и меновой стоимостью или ценой.

Под полезностью подразумевается способность блага удовлетворять потребности индивида в процессе потребления.

Стоимость товара – это затраты всех видов ресурсов на производство и реализацию продукции.

Что касается меновой стоимости, то она выступает в виде цены товара как результат взаимодействия между спросом и предложением. Если, например, на рынке предложено мороженого больше, чем нужно покупателю, то его цена за порцию может установиться на уровне не 1000 руб. его стоимости, а, возможно, 950 руб.

Следует учитывать, что к различным свойствам товара продавцы и покупатели относятся неодинаково. Продавцов, прежде всего, интересует величина цены товара: чем она больше, тем лучше, так как от этого зависит их доход от реализации продукции.

Покупатель же в первую очередь обращает внимание на полезность товара, его потребительские свойства. В XIX веке известными экономистами Г. Госсеном (1810–1858), У.С. Джевонсом (1835–1882) и др. были сформулированы правила измерения полезности товаров. Большой вклад в теорию измерения полезности внесли в конце XIX – начале XX в. представители австрийской школы К. Менгер (1840–1921) и Е. Бем-Баверк (1851–1914). В основу их теории была положена идея, согласно которой ценность товара определяется его полезностью для потребителя. Под ней понимают удовлетворение, которое приносит благо потребителю.

Оценка полезности вещей всегда субъективна (у каждого человека – своя, с его точки зрения). Поэтому одна и та же вещь обладает разной полезностью для разных людей (любители кофе оценивают этот напиток очень высоко, а любители чая – нет). Потребители, оценивая полезность товара, учитывают его редкость и значимость для удовлетворения потребности. Например, потребность в теплой шапке можно удовлетворить с помощью шапки из искусственного меха и шапки из норки. Понятно, что полезность обеих шапок зимой очень высока. В то же время полезность норковой шапки, обладающей большей редкостью, оценивается покупателем выше, чем искусственной.

Полезность товарадля потребителя такжезависит от степени остроты ощущения потребностииуровня ее удовлетворенияв данный момент времени. Причемполезность товара уменьшаетсяпо мере того, какувеличивается объем потребления(количество потребляемых товаров).

Существуют понятия предельной и общей полезности.Предположим, что на десерт у потребителя есть 5 яблок. Первое яблоко доставляет ему наибольшую полезность, так как он еще не насытился данным продуктом. Второе яблоко уже имеет несколько меньшую полезность, третье – еще меньшую, четвертое яблоко может оказаться уже ненужным, а от пятого можно получить уже не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы товара, называется предельной полезностью.

Общая полезность определенного количества товара определяется как сумма предельной полезности каждого из них.

Постараемся разобраться в этих понятиях. Вернемся к примеру с яблоками. За единицу полезности примем абстрактную единицу – «ютиль». Допустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 ютилей, второе – в 6 ютилей, третье – в 2 ютиля. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна 0. Пятое яблоко имеет уже отрицательную полезность, равную 5. Общая полезность первых двух яблок равна 16 (10+6) ютилей. Общая полезность трех яблок равна 18 ютилям (10+6+2). Четвертое яблоко ничего не добавит к общей полезности, а пятое уже уменьшит ее до 13 ютилей (10+6+2+0–5).

Таким образом, предельная полезность отдельных товаров снижается по мере увеличения их количества. Уменьшение предельной полезности товара с увеличением его потребляемого количества называется законом убывающей предельной полезности.

Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с добавлением нового товара замедляется.

Отсюда следует необходимость понижения цен для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта. Если этого нет, то потребитель предпочтет не покупать больше этого продукта, так как, приобретая его, он фактически отказывается от других. При ограниченном доходе покупатель стремится приобрести такой набор товаров и услуг, который принесет ему наибольшую полезность. Существует правило максимизации полезности: максимальная общая полезность при данном доходе достигается при условии, если последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносит одинаковую предельную полезность.

Представление об убывающей предельной полезности лежит в основе объяснения закона спроса и имеет большое значение в понимании того, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут и желают купить. Спрос на товары связан с полезностью данных товаров для покупателя. В то же время деньги для покупателя тоже обладают полезностью. Поэтому он купит товар, если полезность этого товара и полезность затраченных на покупку денег будут оцениваться им одинаково. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующий товар, называется ценой спроса и определяет предельную полезность этого товара для покупателя. Таким образом, покупка товара имеет место потому, что этот товар обладает для потребителя большей привлекательностью, чем деньги. Это значит, что каждый покупатель, приобретая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя определяется как разница между ними и называется излишком потребителя. Таким образом, излишек потребителя – это разница между максимальной суммой денег, которую надо отдать за данный товар, и той суммой денег, которая за него заплачена. Стремление к получению выигрыша от покупки лежит в основе экономического интереса покупателя на рынке.