14.2. Качество товара и упаковки

Улучшение качества товара и упаковки является основой товарной политики предприятия.

Под качеством товара понимают совокупность его свойств, обуславливающих способность удовлетворять определенную потребность покупателей в соответствии с назначением товара. Поскольку степень удовлетворения потребности покупателей определенной продукцией может изменяться в широких пределах, то и качество также может изменяться – от очень низкого до очень высокого.

Совокупность свойств, определяющих качество любого товара, можно разделить на две группы: функциональные и органолептические.

Например, к функциональным свойствам легкового автомобиля следует отнести его надежность, долговечность, безопасность, экономичность, скорость и т.д. Органолептические свойства легкового автомобиля включают в себя форму, цвет, отделку салона и т.п.

Качество продукции является одним из основных факторов конкуренции и увеличения сбыта продукции. При этом производитель должен улучшать как функциональные, так и органолептические свойства продукции. Следует также учитывать, что для промышленной продукции определяющую роль чаще всего играют функциональные свойства, а для многих видов потребительской продукции (например, обувь, одежда) определяющими являются органолеп­тические свойства. Для потребительских товаров длительного использования, таких, как холодильники, автомобили, мотоциклы, телевизоры, также важны высокие функциональные свойства в сочетании с органолептическими.

Влияние функциональных свойств потребительских товаров на выбор покупателей меньше, чем в отношении машин и приборов производственного назначения. Производитель должен ориентироваться на качество, необходимое потребителям, достигая при этом наилучшего соотношения качества и цены.

Поскольку потребителям часто бывает трудно оценить повышение функциональных свойств машин, оборудования, приборов производственного и непроизводственного назначения за короткий период времени, то в данном случае важное значение приобретает своевременная реклама производителей. Стремление сэкономить на рекламе в надежде на то, что качественный товар автоматически найдет сбыт, многократно было причиной крупных убытков.

Повышение качества продукции может сопровождаться повышением цены. При этом упрочнение конкурентных позиций на рынке достигается только в том случае, если обеспечивается улучшение соотношения качества и цены с учетом запросов покупателей. При прочих равных условиях, чем выше качество продукции и ниже цена, тем выше ее конкурентоспособность и больше потенциальные объемы сбыта. Следует также учитывать, что успех производителя не всегда связан с повышением качества. Так, например, в странах с низкими доходами большей части населения прибыль производителя может увеличиться при снижении качества товара и цены.

Улучшение качества продукции дает более надежные и долговременные конкурентные преимущества предприятию, чем только изменение цены. Объясняется это тем, что конкурентам сложно в короткие сроки отреагировать аналогичным образом. Для этого часто требуются новые материалы, технология производства, оборудование. Особо весомые преимущества получает изготовитель продукции повышенного качества, защищенной патентом. На время действия патента предприятие может стать монополистом по выпуску определенной продукции. Например, разработанный в Украине транспортный самолет АН-70 пока не имеет аналогов в мире. Для проектирования самолета с близкими технико-экономическими характерис­тиками зарубежным фирмам потребуется несколько лет.

Для многих товаров большое значение имеет и упаковка. Упаковка обеспечивает сохранность товара, облегчает его транспортировку и повышает привлекательность для покупателей. Функция упаковки особенно важна для таких потребительских товаров, как кондитерские и парфюмерные изделия, сигареты, напитки, так как она воспринимается покупателями как состав­ляющая качества. В некоторых случаях повышение качества упаковки позво­ляет продлить сроки реализации и хранения продукции, снизить ее потери в процессе транспортировки и хранения. Учитывая важную роль упаковки, мно­гие специалисты склонны выделить ее в отдельный инструмент маркетинга.

Для товаров, которые имеют небольшие размеры, предусматривается несколько видов упаковки, выполняющей строго определенные функции. Например, для парфюмерных кремов и зубных паст выделяют внутреннюю упаковку (баночка, тюбик), внешнюю упаковку (коробочка из картона) и транспортную упаковку (вместительный ящик из картона).

При разработке упаковки важно обеспечить рациональное сочетание ее размеров, формы, дизайна, информативного насыщения, стоимости.

Проблема повышения качества упаковки особенно актуальна для Украины и бывших республик СССР, так как раньше ей уделялось очень мало внимания.

Именно преимущества в упаковке облегчили массовое проникновение зарубежных фирм на рынок Украины. При этом часто за красивой упаковкой скрывается товар значительно более низкого качества, чем аналогичный отечественный в неприглядной упаковке. Для того, чтобы разобраться в качестве товаров потребителям требуется время, за которое зарубежные фирмы и их посредники успевают получить огромную прибыль.