ЭП под ред Орлова

14.5. Реклама

Кроме стимулирования продаж, политика коммуникаций предприятия включает в себя и такие направления, как работа с общественностью, реклама.

Под рекламой понимается специальная форма психологического воздействия на людей, главным образом через средства массовой информации с целью побуждения их к приобретению определенных товаров и услуг.

Как уже отмечалось, реклама широко используется в сочетании с другими инструментами маркетинга и позволяет увеличить объемы сбыта продукции без снижения ее цены. Кривая спроса (сбыта) под влиянием хорошо организованной рекламы перемещается вправо от оси ординат (цены). Это означает, что каждому значению цены соответствует более высокая величина спроса (сбыта). Особое значение приобретает реклама на этапе вывода на рынок новой продукции или продукции с повышенными техническими характеристиками.

Известны случаи, когда пренебрежение рекламой приводило к провалу на рынке высококачественной продукции. Ее разработчики следовали ошибочному техническому подходу, в соответствии с которым продукция высокого качества сама себя продает. Успех рекламной кампании зависит от правильности выбора рекламных средств (радио, телевидение, газеты, журналы, выставки и т.д.) и качества рекламной информации.

Опыт ФРГ свидетельствует о том, что очень мало предприятий, которые способны полностью провести рекламную кампанию – от разработки концепции до контроля результатов. Даже крупные предприятия чаще всего обращаются в рекламные агентства. Возможности малых предприятий в области рекламы весьма ограничены.

В Украине в настоящее время в средствах массовой информации преобладает реклама зарубежных товаров и услуг, а также товаров, производимых предприятиями с участием зарубежных инвесторов. Объясняется это крайней ограниченностью финансовых возможностей отечественных предприятий.

Кроме перечисленных выше, используются и такие методы стимулирования сбыта, как личные продажи товаров производственного назначения, участие в выставках, ярмарках, пропаганда, использование лизинга, продажи в кредит, предоставление бесплатных образцов продукции, приобретение у потребителей старых машин, приборов, аппаратов взамен на новые и др. Часто стимулирование сбыта требует больших затрат. Например, одна из американских фирм по производству шампуней затратила на бесплатные образцы более 12 млн. долларов.

Очень дорого стоит реклама. Поэтому руководители каждого предприятия должны выбирать наиболее эффективные инструменты воздействия на сбыт.

Выводы

Рациональная организация сбыта предполагает эффективное комбинирование различных инструментов маркетинга в рамках ценовой и товарной политики, а также политики распределения и продвижения (коммуникаций).
Возможности использования цены в качестве инструмента воздействия на сбыт самые большие у предприятия-монополиста, а у предприятий работающих на других рынках несовершенной конкуренции, снижается по мере увеличения конкуренции.
Принятию решения об изменении цены должно предшествовать исследование эластичности спроса по цене. В экономической теории выделяют абсолютно неэластичный, неэластичный и абсолютно эластичный спрос, спрос единичной эластичности и эластичный спрос.
Эластичность спроса по цене зависит от продолжительности периода, для которого она оценивается, от заменяемости товара, дохода покупателей, удельного веса затрат на данный товар в бюджете потребителей.
Изменение цены требует взвешенного и осторожного подхода, так как реакция конкурентов может быть очень быстрой.
В рамках товарной политики на сбыт воздействуют изменение качества товара и упаковки. Успех производителя не всегда обеспечивается в результате повышения качества товара.
Упрочнение конкурентных позиций производителя на рынке достигается только в том случае, если обеспечивается улучшение соотношения качества и цены с учетом запросов потребителей.
Для Украины весьма актуальной является проблема повышения качества упаковки. Из-за плохой упаковки многие отечественные товары проигрывают зарубежным товарам более низкого качества.
В рамках политики распределения осуществляется выбор и рациональное использование каналов сбыта, позволяющие с минимальными затратами снабжать максимальное число потенциальных покупателей.
В рамках политики продвижения (коммуникаций) используются такие инструменты воздействия на сбыт как сервисное и послепродажное обслуживание, реклама, работа с общественностью, личные продажи товаров производственного назначения, лизинг и др.

Содержание