14.3. Распределение продукции

Под распределением понимают управление процессом перемещения продукции в пространстве и времени от производителя к потребителю.

В рамках политики распределения каждый производитель должен прежде всего сделать рациональный выбор между прямым сбытом и сбытом через предприятия розничной и оптовой торговли, через посредников. При прямом сбыте иногда бывает выгодно поставлять товары потребителям через склады. В этом случае важно правильно определить размеры складов и их местоположение относительно потребителей продукции. Прямой сбыт широко практикуется для сложной техники, для других инвестиционных товаров, сырья, материалов с узким кругом покупателей.

При непрямом сбыте возникает задача выбора оптимальных каналов сбыта. Нужно определить, какие торгово-посреднические организации и в каком количестве рациональнее всего привлечь к сотрудничеству.

Прямой и непрямой сбыт для одного и того же товара могут сочетаться в различных пропорциях. Отношения с торговыми организациями предпочтительно строить на долгосрочной договорной основе. В последнее время широкое распространение получила система сбыта в форме франчайзинга (Franchising). Производитель заключает франчайзинговые договора с ограниченным числом торговых организаций (франчайзи) и выдает им лицензии на право осуществлять торговлю с использованием имени и товарного знака производителя. Договор является основой долгосрочного партнерства и определяет обязанности сторон. Франчайзи остается юридически самостоятельным лицом, но выдавший лицензию производитель (франчайзер) может контролировать его деятельность и влиять на нее. В договоре устанавливается размер отчислений из выручки франчайзи в пользу франчайзера, включая компенсацию расходов на рекламу.

Крупные фирмы используют франчайзинг в системе сбыта автомобилей, компьютеров, копировальной техники и в организации их послепродажного обслуживания. С помощью франчайзи такие фирмы могут без больших затрат быстро проникнуть на небольшие отдаленные рынки и закрепиться там, увеличив объем сбыта. Кроме того, франчайзи оказывает услуги франчайзеру в области маркетинговых исследований.

Франчайзи в свою очередь экономит на стартовом капитале, получает финансовую поддержку франчайзера, гарантию своевременных поставок всего необходимого, снижая, таким образом, предпринимательский риск и повышая свою финансовую устойчивость.

Диапазон изменения обязательств франчайзи достаточно широкий. Иногда франчайзи может взять на себя обязательство об интеграции в производственно-хозяйственную деятельность франчайзера, отчитываясь перед ним о выполнении плана продаж.

Франчайзер и франчайзи могут находиться в разных странах. В Украине в настоящее время есть франчайзи, но практически нет франчайзеров.

Любое предприятие имеет возможность выбора альтернативных кана­лов сбыта продукции. Такой выбор осуществляется в рамках стратегических решений предприятия.

Оперативные решения направлены на привлечение новых покупателей и улучшение обслуживания существующих, получение заказов и организацию их качественного выполнения, на обеспечение своевременной оплаты сбы­ваемой продукции. Последняя задача является особо актуальной для отечест­вен­ных предприятий. В условиях кризиса неплатежей и высокой доли бартерных операций.