Маркетинг: его экономическая роль

Маркетинг (от англ. market — рынок, маркетинг — рынковедение) — это такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 1920-е годы в США и в 50—60-е годы XX в. широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудности со сбытом продукции.

Рассмотрим, как практически организуется маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.

Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспособностью. Предполагается создать «рынок покупателя», т.е. выпускать товары, которые будет согласен приобрести возможный потребитель. Фирма «Бергер кинг» (закусочные) провозгласила главный маркетинговый принцип: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Другие специалисты популярно поясняют смысл маркетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику. Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мероприятий.

A. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей.

Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художественное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию потребителей, а также эмоциональные и рациональные мотивы покупок.

B. Выбрать сегмент (участок) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. Выбрать определенный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма «Америкэн тайм корпорейшн» при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований покупателей. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересуются их внешним оформлением. Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма «Америкэн тайм корпорейшн» резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали продаваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Второе условие маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике применяется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы «купить два предмета по цене одного», «если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бесплатно». В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Третье условие эффективного маркетинга: применять все способы продвижения товара к покупателю; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

В этих целях применяются:

 предпродажное обслуживание (предоставление кредита на покупку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и др.);

 стимулирование сбыта товаров и премирование постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т.п.);

 предоставление максимума удобств для потребителей («шведский стол» в ресторанах, гостиницах);

 профессионально поставленная реклама.

Четвертое условие эффективного маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение этого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана. В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям и продавцам решительно улучшить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

• повышение цен из-за дорогой, хотя и красивой упаковки;

• рост расходов на кредит покупателям, их послеторговое обслуживание и др.;

• широкое распространение назойливой и зачастую недостоверной рекламы;

• применение ядовитых красителей, вредных пищевых добавок, придающих товарам более привлекательный вид;

• рекламирование вредных для здоровья товаров — сигарет, спиртных напитков и т.п.

Против таких действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законодательство предусматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за качеством продукции; упорядочивается рекламная деятельность, с тем чтобы она не наносила ущерб людям. В этом же направлении активно действуют общества, защищающие права потребителей.

Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители совершенствуют производство и улучшают рыночные связи с потребителями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличению массы и нормы прибыли.