Стратегии маркетинга

(составлено на основании источника [29])

Ни один бизнес не может удовлетворить все потребности всех людей. Следовательно, необходим выбор целевого сегмента рынка, на который и будут направлены усилия бизнеса [9]. От того, на­сколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выб­рать концепцию маркетинга, ориентированную на потребителя [4]. Современный маркетинг не ограничивается такими традиционными целями, как разработка востребованного продукта с привлекательной ценой и обеспечение доступа к нему целевого сегмента потребителей. В ресторанном бизнесе существенно важно поддерживать общение со своими потребителями. Менеджеры ресторана осуществляют коммуникации с потребителями, как существующими, так и с потенциальными, посредством комплекса продвижения, конечная цель которого – изменить в желаемом направлении поведение потребителя. В контексте ресторанного бизнеса это означает побудить его посещать ресторана или переубедить, если у клиента сложилось о нем негативное впечатление. Методы продвижения направлены, в частности, на то, чтобы информировать, убеждать и напоминать [9]. Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно понимать, что для различных концепций они дают различный эффект, и поэтому к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально. К примеру, для нового кафе главная задача состоит в том, чтобы оповестить публику о факте открытия. Перечень методов продвижения ресторана составлен на основании статьи «Маркетинг в ресторанном бизнесе» [22] и представлен в приложении 1. В процессе составления маркетингового плана важное значениеимеет ценообразование. Первоначально ценообразование осуществляется в соответствии с планируемыми расходами и доходами. К счастью, ценообразование представляет собой достаточно мобильную категорию. Иногда ресторатор понимает, что единственным шансом взять верх над конкурентами является торговля по более низким ценам. Зачастую трудно себе представить, каким эффективным может оказаться самое минимальное снижение цен. С другой стороны, есть и такие клиенты, которым совершенно все равно, сколько платить, лишь бы получить то, что они хотят. Немногочисленная, но очень выгодная группа таких клиентов, обычно, концентрируется в больших городах. С точки зрения конкуренции, вне всякого сомнения, необходимо знать, какие цены на соответствующие блюда установлены в соседних ресторанах и каков в них уровень обслуживания [12]. Весомым конкурентным преимуществом ресторана может стать и его специализация. К категории специализированных относятся рыбные, вегетарианские, кавказские, китайские, русские, японские, итальянские и другие рестораны. При составлении меню специализированного ресторана целесообразно использовать некоторые проверенные психологические приемы и с их помощью управлять продажами. С помощью психологии можно извлечь из меню максимальный рекламный эффект. Согласно теории «первичности и новизны при запоминании» люди лучше всего запоминают первое или последнее из того, что они читают или слышат. Поэтому названия блюд, которые нужно сделать наиболее продаваемыми, размещают таким образом, чтобы они попадались на глаза в первую или в последнюю очередь. Теория «первичности и новизны при запоминании» уместна и при определении порядка упоминания блюд в колонке на странице меню. Если меню содержит 15 позиций, то вместо того, чтобы помещать все пятнадцать на одном листе, разумнее разместить их на трех листах, поскольку в этом случае возникает большая возможность привлечения внимания к ключевым блюдам меню. Три листа меню втрое увеличат число наиболее запоминаемых блюд [24].

Для того чтобы предприятие пользовалось успехом среди посетителей, ресторатор должен предложить им нечто особенное, отличающееся от того, что предлагают конкуренты. Это может быть высокое качество и широкий ассортимент блюд, оригинальные способы подачи блюд и напит­ков, которые позволят удивить гостей, а также большой выбор предлагаемых услуг. В настоящее время способы продвижения товара подразделяются на две основные категории: ATL и BTL (рис. 1). Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL возникли в конце 1940-х годов в США, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, составляя рекламный бюджет, включил в него расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он вспомнил, что забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой. Таким образом, появились в рекламе понятия «над чертой» — Above the Line — ATL и «под чертой» — Below the Line — BTL. ATL–прямая реклама, которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке. Мы получаем сообщение, но не можем протестировать продукт – потрогать, понюхать, попробовать. Рекламу по радио мы слышим, в прессе и наружной рекламе – видим. Телевидение позволяет задействовать и зрение и слух.

Рис.1. Способы продвижения товара ATL и BTL

(составлено на основании источника [30])

Ко второй категории способов продвижения, так называемой BTL, относятся прямой маркетинг или прямые почтовые рассылки, производство и размещение POS-материалов (материалов, предназначенные для рекламы на местах продаж), промомероприятия или Consumer Promotion (к этой категории можно отнести сэмплинг, дегустации, распространение купонов, скидки, конкурсы, розыгрыши и пр.) и событийный маркетинг или event-marketing (систематическое организация мероприятий как платформы презентации товара/услуги, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару/услуге; например, организация праздника с конкурсами, призами и бесплатной раздачей образцов ее продукции). Следует отметить, что BTL-реклама становится все популярнее в наши дни благодаря нестандартному подходу к воздействию на возможного покупателя.