Порядок розрахунку показників конкурентоспроможності продукції

Під час аналізу конкурентоспроможності продукції доцільним є також використання показника ринкової частки продукції (див. аналіз кон'юнкту­ри ринку). Чим більшою є ця частка, тим вища фактична конкуренто­спро­можність продукції підприємства на даному ринку, і навпаки. При оцінці конкурентоспроможності продукції використовуються також рейтингові, матричні та табличні методи.

Процес вивчення конкурентоспроможності продукції, що реалі­зу­ється на ринку, має проводитися безперервно та систематично. Ринок збуту впливає на обсяги продаж продукції, середній рівень цін, виручку від реалізації продукції і суму отриманого підприємством при­бутку.

Відповідно до рівня цих показників визначають життєвий цикл това­ру. Життєвий цикл товару – це період існування товару на ринку. Кон­цеп­ція життєвого циклу товару полягає в тому, що будь-який товар з пев­ни­ми споживчими властивостями з плином часу витісняється з ринку більш досконалим, якому властиві кращі споживчі властивості.

Теорія життєвого циклу товару розглядає товар як живий організм з притаманними йому стадіями розвитку, етапів: досліджень і розвитку, виведення товару на ринок, зростання продажу, насичення ринку, спаду.

До процесу продажу розрізняють нульову стадію життєвого циклу товару, що пов'язана з вивченням, дослідженням і розробкою нового то­ва­ру.

На етапі виведення товарів на ринок спостерігається період повіль­ного зростання збуту, де через великі витрати на введення товару при­бутку ще немає, а комерційна діяльність є збитковою, тому що значна су­ма коштів спрямовується на покриття витрат, пов'язаних з нульовою ста­ді­єю життєвого циклу товару. Товари прийнято називати на цьому етапі "знаком питання" ("важкими дітьми"), оскільки ще не зрозуміло, чи при­несуть вони підприємству прибуток, потребуючи додаткових витрат, по­в'я­заних з освоєнням нових шляхів збуту, додаткової реклами тощо.

На другому етапі життєвого циклу відбувається швидке розширення обсягів продажу продукту на ринку. Товар починає приносити прибуток. Проте на цьому етапі виникають певні труднощі, пов'язані з тим, що конку­ренти пропонують аналогічний продукт. Тому поточні завдання під­при­єм­ства значною мірою зосереджені на залученні інтересів покупців не просто до даного продукту, а до продукту своєї марки. На цьому етапі від­бувається конкурентна боротьба за частку підприємства на ринку.

Товари мають назву "зірки", оскільки мають перспективи високого тем­пу розвитку. Вони сприяють економічному зростанню підприємства та репрезентують значні інвестиційні можливості.

Знання впливу кожного етапу на обсяг реалізації і рентабельність до­поможе спланувати грошові надходження і стратегію збуту. Характе­ри­сти­ка зміни основних показників залежно від етапів життєвого циклу то­ва­ру на­ведена в табл. 3.20.

Третій етап життєвого циклу – етап зрілості товару. Він охоплює пе­ріод, якому відповідає насичення ринку даним товаром і відносній стабілі­зації. Товар має стабільний ринок, приносить регулярний прибуток. Для да­ного етапу характерними є посилення цінової конкуренції, повільне зни­ження цін, що призводить до поступового зниження прибутковості то­ва­ру.

Таблиця 3.20