А. Две маркетинговые концепции: «рынок продавца» и «рынок потребителя»

Настоятельная необходимость в применении концепции маркетинга связана с объективными изменениями современной экономической ситуации. Эти изменения сводятся прежде всего к тому, что наблюдается четко выраженный переход от доминирования «рынка продавца» над «рынком покупателя» к обратной ситуации.

Доминирование «рынка продавца» означает, что экономическая ситуация характеризуется «навязыванием» товара потребителю со стороны продавца.

В такой ситуации производитель разрабатывает и производит товар, а затем осуществляет активный поиск потребителя, которому остается или соглашаться с предлагаемым (навязываемым) ему товаром, или же отвергать этот товар. Однако при усложнении структуры производства, когда появляется все больше производителей одноименной (или взаимозаменяемой) продукции, возникает объективная потребность борьбы за потребителя, поиска своего потребителя (группы потребителей). Идеальной в этом смысле выступает ситуация, когда производитель ориентируется на конкретного потребителя. Чтобы организовать свое производство таким образом, производитель вынужден принципиально изменить схему своих действий.

Прежде чем производить товар, необходимо:

1. более или менее точно знать, для кого (какой группы потребителей) предназначается данный товар;

2. какие характеристики (качественные, технические) и потребительские свойства товара предпочтительны, с точки зрения потребителя.

Другими словами, производитель в таких условиях вынужден прежде, чем начать производство, обратиться к изучению (выявлению) интереса потенциального или будущего потребителя.

Такая ситуация как раз и означает, что экономические отношения начинают характеризоваться доминированием «рынка потребителя» над «рынком продавца» в отличие от предыдущей ситуации, которой было свойственно доминирование «рынка продавца». Такая новая ситуация связана с необходимостью изменения тактики и стратегии производителя (продавца). На рынок предпочтительнее поставлять не то, что ты можешь произвести, а то, в чем рынок испытывает потребность. Другими словами, для производителя становится необходимым сосредоточение внимания на рынке, а не на собственных возможностях. Конечно, собственные возможности будут играть весьма важную роль для производителя, но уже когда будут выявлены потребности рынка. Процесс выявления потребностей рынка и их совмещение с собственными возможностями как раз и означает, что в основе деятельности производителя лежит концепция маркетинга.

Целостное использование концепции маркетинга возможно лишь в условиях перехода от «рынка производителя» к «рынку потребителя». Сам процесс изучения рынка для каждого производителя (продавца) носит всегда конкретный характер. Изучается не рынок вообще, не рынок в целом, а та его часть, тот сегмент рынка, где сосредоточены интересы именно той группы потребителей, на которую и хотел бы ориентироваться производитель в своей деятельности.