7. Теория потребительского поведения. Факторы, влияющие на потребительский выбор; потребность, цена, до­ход. Потребность и потребление.

Поведение потребителя в рыночной экономике объясняет теория потребительского поведения. Анализ потребительского поведения имеет огромное практическое значение: с его помо­щью производитель, выпустивший новый товар, может опреде­лить, на каком уровне устанавливать цену, а потребитель -принять более рациональное решение. Таким образом, теория потребительского поведения учит субъектов экономических от­ношений вести себя более рационально.

Для того чтобы субъект экономических отношений мог осу­ществить потребительский выбор, он должен получить ответы на следующие вопросы:

• Что купить?

• Сколько это стоит?

• Хватит ли денег на эту покупку?

Следовательно, на поведение потребителя влияют три ос­новных фактора: потребность, цена и доход.

Под потребностью следует понимать желание человека по­треблять различные блага. Но поскольку количество благ, кото­рое он желает потребить, в принципе, не ограничено, то ему приходится ранжировать их по степени необходимости. Так, на­сущные нужды человека, такие, как еда, одежда, относят к по­требностям первого порядка, организацию досуга — к потребно­стям второго порядка и т.д. Иначе говоря, человеку свойственно расставлять свои потребности в определенном порядке. Напри­мер, вода будет стоять на первом месте, так как без нее просто не прожить. На втором месте -- еда, причем в первую очередь необходимая (хлеб, картофель, яйца, мясо и т.п.), а уж потом лакомство, без которого можно прожить. На третьем — одежда, причем также с соблюдением принципа первой необходимости, на четвертом — досуг, на пятом — предметы роскоши и т.д.

Такая расстановка потребностей объясняется тем, что любое благо имеет свою цену. Поэтому потребитель сравнивает цены на взаимозаменяемые товары и формирует свой потребитель­ский выбор. При этом немаловажным критерием оценки блага является его качество. Например, человек стоит перед выбором: приобрести новый автомобиль за 10 тыс. долл. или подержанный за 5 тыс. долл. Если он выберет первый вариант, то будет эксплуа­тировать автомобиль несколько лет без ремонта, а если отдаст предпочтение второму варианту, то его ожидают постоянные траты на запчасти и сервисное обслуживание. Наиболее рацио­нально было бы приобрести новый автомобиль и не знать забот. Но тут мы наталкиваемся на третий фактор, влияющий на по­требительский выбор — доход или бюджетное ограничение.

К сожалению, доход человека ограничен, поэтому потребитель вынужден совершать покупки в соответствии со своим бюджет­ным ограничением. То есть, если его доход не позволяет приоб­рести новый автомобиль, то придется довольствоваться подер­жанным. Конечно, потребитель может взять ссуду в банке на недостающую сумму, но тогда ему придется ограничить свои бу­дущие расходы, сократив тем самым удовлетворение насущных потребностей,

Следовательно, рациональный потребитель должен так рас­пределить свои расходы, чтобы максимально удовлетворить по­требности при условии ограниченного дохода. Иначе говоря, потребительское поведение — это процесс формирования спроса на товары и услуги, исходя из конкретного дохода потребителя и учитывая его субъективные предпочтения. Мы говорим: «рацио­нальный потребитель», потому что для упрощения анализа по­требительского поведения делается предположение, что потре­битель рационален в своем выборе и стремится наилучшим об­разом распорядиться своим доходом. Хотя в жизни, конечно, каждый потребитель имеет свои предпочтения, и его поведение может быть отнюдь не рационально.