Теория потребительского поведения

В условиях множественности потребительских благ, поку­пая товары, человек сравнивает их между собой не только по уровню цен, но и потребительского эффекта. При этом каж­дый покупатель стремится к максимизации полезности.

Средний покупатель имеет достаточно отчетливую систе­му представлений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Прекрасно представляет, какую предельную полез­ность извлечет из каждой последующей покупаемой им на рын­ке единицы продуктов. Поэтому, покупая товары, ориентиру­ется не только на их качественные характеристики, но и опре­деленную количественную величину.

Вместе с тем за некоторым исключением все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета. Поэто­му не могут купить все, что им хочется. Следовательно, должны идти на компромисс — выбирать между альтернативными про­дуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов полу­чить в свое распоряжение наиболее удовлетворяющий их на­бор товаров и услуг.

Закономерна ситуация, при которой каждая новая полез­ность кажется покупателю более привлекательной. По мере насыщения потребности ее привлекательность падает в конечном счете до уровня, при котором в ряду других полезностей она вы­ступает как равная, соизмеримая с ними полезность

Решая проблему "насыщения потребительского спроса покупатель, как правило начинает с самой неотложной потребности, затем постепенно переходит к менее значимым, которые в случае недостатка средств можно отложить. При таком движении — от более важных к менее важным потребностям, в конце концов он подойдет к ситуации "равновесия", при кото­рой полезности потребляемых благ окажутся одинаковыми.

Поскольку у каждого товара имеется своя рыночная цена в процессе соизмерения полезностей потребитель соотносит полезности и цены. Постепенно расширяя круг потребляемых товаров, он ориентируется на пропорциональность предельных полезностей и цен, при этом подходит к определению одинако­вой — взвешенной предельной полезности.

Взвешенная предельная полезность рассчитывается как от­ношение предельной полезности блага к цене, при этом денеж­ные затраты, например 100 руб на покупку мяса, хлеба, апель­синов и т. д., обеспечивают равный эффект. По сути дела, это состояние потребительского равновесия, при котором неизмен­ная денежная компонента, корреспондируя с изменяющейся компонентой — полезностью, обеспечивает достижение рав­новесного состояние с альтернативными вариантами.

Взвешенная предельная полезность, характеризующая со­стояние потребительского равновесия, может быть выражена формулой

Формула выражает ситуацию, при которой одинаковые де­нежные затраты ориентированы на различные полезности, по­этому человек имеет возможность выбора наиболее предпочти­тельных для него вариантов.

Поскольку продаваемые товары имеют не только количе­ственные, но и качественные характеристики, выбор "предпоч­тительного варианта" полезности предполагает учет двух на­званных факторов. При этом потребитель может варьировать, т. е. купить, например, 3 кг яблок и 2 кг груш или, наоборот, — 3 кг груш и 2 кг яблок и т. д. Таким образом, имеет место ориен­тация на своего рода "интегрированную" в качественном и ко­личественном отношении полезность.

Итальянским экономистом-социологом В. Парето характе­ризуемые вариации потребительских предпочтений были пред­ставлены в форме "кривых безразличия", показывающих раз­личные вариации продуктов, например "А" и "В", имеющих одинаковую полезность для потребителя, одинаково важные для него (рис. 4.8).

Каждая точка на кривой безразличия U₂ представляет одну из комбинаций продуктов "А" и"В", в равной мере удовлетво­ряющих потребителей, обладающих одинаковой совокупной по­лезностью.

Однако практика имеет дело не с одним, а несколькими уровнями полезности. Их интегрированную совокупность пред­ставим на карте кривых безразличия (рис. 4.9).

Каждая кривая на карте соответствует различной величи­не совокупной полезности продуктов "А" и "В". При этом кри­вые, расположенные правее условной кривой U₂, соответству­ют комбинациям продуктов "А7 и "В", содержащим в себе боль­шую полезность по сравнению с U₂. Кривые же, расположен иные левее U₂,

соответствуют меньшей совокупной полезности по сравнению с U₂.

Вместе с тем при фиксированной величине денежного до­хода потребитель не может приобрести сколь угодно большое количество продуктов. Его бюджетные возможности ограниче­ны так называемой бюджетной линией, которая показывает реальные возможности потребления им предлагаемых продук­тов (рис. 4.10).

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксирован­ной величине денежного дохода.

Наложив ограничительную линию "KL" на "сетку" кривых безразличия, обнаружим точку касания "М" бюджетной линии с кривой безразличия U₂. Она показывает тот вариант "интег­рации" продуктов, который соответствует бюджетным возмож­ностям потребителя (рис. 4.11).

В точке "М" достигается равновесное положение потреби­теля, при котором потребительские предпочтения интегриру­ют с его бюджетными возможностями.

Максимизация полезности соответствует точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия.

Рис. 4.11. Равновесное положение потребителя

Вместе с тем в реальной действительности в отношении прак­тически всех товаров действует закон убывания спроса. Его обус­ловленность связана с ограниченностью доходов покупателей.

Понятно, что при высокой цене на товары-11хмогуткупить лишь богатые люди. При исчерпании их потребностей спрос на товары сокращается. В этих условиях большую значимость при­обретают проблемы "эффекта дохода" и "эффекта замещения".

Эффект дохода характеризует воздействие изменения цен продуктов на реальный доход потребителя и величину его потребительского спроса. Например, при снижении цен на яб­локи в три раза — с 9 до 3 руб. за 1 кг возможна покупка не 3, а 9 кг яблок, или при сохранении потребления яблок на прежнем уровне и высвобождении денег — увеличение потребительс­кого дохода на 18 руб.

Эффект замещения характеризует влияние, оказываемое изменением цен продуктов на величину (объем) потребляемого продукта при неизменном уровне дохода. Например, сниже­ние цен на яблоки при неизменном уровне цен на другие товары означает относительное удешевление их по сравнению, напри­мер, с грушами, сливами и т. д. При такой ситуации потреби­тель начнет замещать относительно более дорогие груши покуп­кой более дешевых яблок и купит их не 3, а 4, 5, 6, 9 кг и т. д.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обус­ловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене.

Достаточно наглядно это проявляется на примере так на­зываемых низших, низкокачественных товаров, чьи потреби­тельские качества невысоки (например, маргарин, низкокаче­ственные папиросы и сигареты, "собачья" колбаса, недорогие одежда и обувь для пожилых и т. д.), пользующихся значитель­ным спросом у пожилых и низкооплачиваемых слоев населе­ния в силу низкого, доступного уровня цен на них. При измене­нии цен, например их снижении, с одной стороны, будет увели­чиваться спрос на указанные товары со стороны низкооплачи­ваемых слоев населения, при этом они начнут замещать ими более дорогие товары. С другой — за счет снижения цен потре­бители указанных товаров становятся хоть немного богаче. А богатый человек сокращает или исключает из своего потреб­ления низкокачественные товары.

Эти вариации потребительского поведения, связанные с "эффектом дохода" и "эффектом замещения", очень важны для понимания процессов и взаимосвязей, происходящих в совре­менной рыночной экономике, в том числе российской.

Авторы "Экономики"¹ С. Фишер, Р. Дорнбуш, Р. Шмалензи предлагают методику решения актуальной для молодежи про­блемы замещения еды развлечениями:

В основе действий, поведения потребителей лежит меха­низм ценовой конкуренции. Потребители выбирают наиболее предпочтительные полезности, ориентируясь не только на ка­чество товаров, но и на цену. С учетом адекватности полезности важнейшим фактором, определяющим потребительские пред­почтения, является доход потребителя, возможности его ко­шелька, в конечном счете — цена.