10.1. Понятие потенциала рынка

Конъюнктурное состояние рынка определяется его потенциальными возможностями. Каждый из субъектов рынка обладает определенными возможностями насыщения предложения и спроса. Эти возможности принято называть потенциалом.

В совокупности потенциал рынка - это производственные и потребительские возможности субъектов хозяйствования, обуславливающие равновесный уровень спроса и предложения.

Совокупный потенциал распадается на производственный и потребительский. Производственный потенциал представляет собой возможности произвести и представить к реализации максимальный объем товаров (продуктов, услуг). Потребительский потенциал указывает на потенциальные возможности потребителей в удовлетворении собственных возможностей.

По своей конъюнктурной сущности производственный потенциал представляет более инертную величину, поскольку он объективно определяется величиной набора производственных факторов (производственные мощности, технологии, финансовые возможности и т.п.). Потребительский потенциал хоть и определяется уровнем совокупного спроса (бюджетные ограничения), но в силу нестабильности вкусов и предпочтений потребите­лей носит очень неустойчивый характер. Провести четкую границу между производственным и потребительским потенциалом достаточно трудно, поскольку, один и тот же субъект хозяйствования может выступать как в роли производителя (продавца), так и в роли потребителя (покупателя). На стыке производственного и потребительского потенциала находится торговый по­тенциал - как определяющая возможность их равновесия. Вместе с тем, не следует путать потенциальные возможности с конъюнктурным уровнем спроса и предложения. Как правило, потенциал превышает реальный уро­вень спроса и предложения.

С точки зрения реализации товарного потенциала уровень потребительского спроса определяет развитие производственного потенциала.

Наряду с обобщающим понятием потенциала рынка можно выделить его локальные значения по функциональному признаку или виду рынка:

финансовый и кредитный потенциал;

наличие производственных и торговых площадей;

сырьевой и товарный потенциал;

бюджетные возможности сегментов потребителей;

потенциал фондового рынка, рынка услуг и т.п.

Основной задачей оценки потенциала рынка является прогнозное определение реализации возможностей субъектов товарного рынка. Принято выделять возможности на макро- и микро- уровнях.

В зависимости от задач конъюнктурного исследования расчет макро потенциала показывает возможности всего товарного рынка или его сегмента.

Микропотенциал фирмы - это ее производственные или торговые мощности, максимально-возможный объем производства, реализации и товарооборота. Он определяется как сумма мощностей предприятия. Потребительский микропотенциал фирмы определяется той нишей, которую занимает фирма, и возможностями ее потребителей. Анализ микропотенциала входит в число задач маркетинговых исследований.