17.4. Методика исследования конъюнктуры потребительского рынка

Оценка конъюнктуры производства и потребления товара тесно связана с его жизненным циклом. Под жизненным циклом товара понимается выделение характерных периодов существования товара с момента его создания и появления на рынке до момента исчезновения с рынка. Выделяют четыре фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Характеристика жизненного цикла товара с точки зрения задач изучения рыночной конъюнктуры представлена в таблице 17.1. Как видно из таблицы, в зависимости от фазы цикла меняются задачи и содержание целей исследования конъюнктуры.

При изучении конъюнктуры рынков потребительских товаров принято выделять следующие цели:

1. анализ влияния собственного производства на конъюнктуру;

2. влияние конкурентов на рыночную конъюнктуру;

3. анализ товарооборота;

4. изучение потребителей.

Каждая из перечисленных целей не может являться самостоятельной, поскольку условия их осуществления являются взаимосвязанными, поэтому выделение определенной цели возможно только в качестве приоритета.

Потребительский рынок является слабоструктурированным и не относится к организованному рынку, поэтому каждый наблюдатель должен организовывать собственную информационную базу для отслеживания динамики конъюнктурных показателей.

Основой формирования информационной базы изучения конъюнктуры потребительского рынка являются маркетинговые исследования.

Для достижения вышеперечисленных целей 1-3 анализ конъюнктуры производится по товарным группам, изучение потребителей производится внутри товарной группы по сегментам потребителей. Как нами ранее было выяснено, изучение потребителей производится с точки зрения потребительских предпочтений и их бюджета.

Таблица 17.1

Конъюнктурная характеристика жизненного цикла товара

Конъюнктурные факторы	Этапы жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Оценка свойств товара	Успех на рынке	Повышение качества товара	Поиск новых рынков	Поиск но-вых конку-рентных товаров
Оценка производителя	Оценка соб-ственных возможнос-тей, анализ возможностей конку-рентов	Оценка мак-симальных возможнос-тей	Оценка факторов поддержа-ния преимуществ	Оценка возможнос-тей ожив-ления рынка
Объем производства	Опытная партия	Рост	Стабильная динамика	Сокращение
Качество товара	Новинка	Совершенс-твование	Высшее	Преемст-венность технологий
Конкуренто-способность	Высшая	Сильная	Стабильная	Незначи-тельная
Цена	Наиболее высокая по новому товару, дем-пинговая для новых технологий	Обеспечи-вающая максимальную прибыль	Устойчивая	Низкая
Потребление	Полное	Рост	Максималь-ное	Низкое

Потребительские предпочтения зависят от целого ряда факторов: демографических, социальных, возрастно-половых и др. В связи с этим структура информационной базы исследований должна отражать факторы предпочтений и бюджеты потребителей. При этом показатели уровня доходов потребителей являются более приоритетными перед факторами предпочтений, поэтому предпочтительней (если это возможно) внутри бюджетной группы проводить сегментацию потребителей по факторам предпочтений.

Множественность товаров, неоднородность потребительского рынка и стохастический характер влияния на его состояние множества факторов не позволяет выделить определенный круг методов анализа конъюнктуры. К наиболее часто используемым методам следует отнести индексный метод и методы экспертных оценок.

Прогнозирование конъюнктуры потребительского рынка в силу указанных ранее причин может являться как очень простой, так и очень сложной задачей. В ряде случаев достаточно применения простых статистических методов прогнозирования, вместе с тем, для выяснения полной картины динамики потребительского рынка используются сложные построения моделей массового спроса.