План маркетинга

Прежде всего следует определить сам маркетинг, так как обычно под этим понятием подразумевают рекламную политику или, в более широком смысле, политику продвижения произведенного товара на рынке. Однако это лишь часть, хотя и очень важная, современной концепции маркетинга. Маркетинг - это управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп заказчиков, чтобы достигнуть целей обеих сторон. Таким образом, маркетинг в соответствии с дословным переводом нужно рассматривать как ориентированный на рынок принцип управления предприятием. Он заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий.

Грамотные, обоснованные маркетинговые решения невозможны без предварительного анализа ситуации, который проводится на основе сбора и обработки необходимой информации. Этот первичный этап называют маркетинговыми исследованиями. Существует обширная литература, посвященная методам сбора и первичной обработки маркетинговой информации. Однако нас сейчас будет интересовать следующий этап принятия решений, основанных на результатах маркетинговых исследований. Этот этап получил название планирование маркетинга, и именно он будет предметом нашего дальнейшего рассмотрения. Дадим более строгое определение: планирование маркетинга - это логическая последовательность действий, ведущая к формулировке целей маркетинга и составлению планов для их достижения. Целью планирования маркетинга являются определение, создание и поддержка конкурентного преимущества.

Планы маркетинга могут различаться по уровню охвата. Так, производители потребительских товаров часто используют отдельные планы маркетинга для каждой товарной группы или даже для отдельного товара. При этом может существовать и единый, интегрированный план маркетинга всей фирмы, включающий всю продукцию (применяется чаще фирмами, действующими в сфере услуг), или общий бизнес-план с разделом, посвященным маркетингу (чаще применяется изготовителями продукции производственного назначения). Взаимодействие плана маркетинга, бизнес-плана и корпоративного плана можно представить в виде схемы (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Взаимодействие плана маркетинга, бизнес-плана и корпоративного плана

Введем одно из ключевых понятий в планировании маркетинга -стратегическую бизнес-единицу (Strategic Business Unit - SBU). SBU -это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечающие за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на конкретном рынке и с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в единую стратегию. Обычно SBU соответствует понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу. SBU имеет следующие общие признаки: точную целевую группу потребителей; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; определенных конкурентов. Понятие SBU было введено фирмой "Дженерал Электрик" в 1971 г. (сейчас на фирме действует около 30 SBU, производящих широкий спектр товаров от реактивных двигателей до бытовой техники) для того, чтобы выявить подразделения, имеющие наибольший потенциал, и предоставить им необходимые для роста ресурсы. SBU находятся под постоянным контролем, в случае необходимости не оправдавшие надежд SBU закрывают или продают.

План маркетинга должен разрабатываться для каждой SBU, стремящейся укрепить свои рыночные позиции.

Заметим, что в современной литературе понятие SBU существенно изменилось. Сейчас SBU определяются не только как функциональные, или производственные, отделы фирмы, но и как конкретные целевые группы потребителей или как сочетание "товар - потребитель". Тем самым фактически произошло сближение понятия SBU с другим классическим понятием теории маркетинга сегмент рынка, под которым традиционно понималась смычка "товар - целевая группа потребителей". Однако планы все-таки разрабатываются для тех, кто способен их выполнить, и такое сближение означает лишь то, что структура управления современными предприятиями пытается максимально соответствовать рыночным требованиям.

Планы маркетинга различаются также по длительности и вытекающей из нее целевой функции. Стратегический план маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи SBU, в современной литературе предлагается разрабатывать на 3-5-летний период, хотя еще 10 лет назад допускался 15-летний стратегический план маркетинга. Очевидно, что длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует SBU. Тактический (краткосрочный) план маркетинга обычно является годовым и более детализированным и оперативным, чем стратегический план.

При разработке планов маркетинга необходимо соблюдать следующие основные принципы.

1. Сначала надо развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период в 3-5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться годовой план маркетинга. Не рекомендуется писать сначала годовой план, а затем заниматься его экстраполяцией.

2. Для достижения целей планирования маркетинга необходимо расположить его как можно ближе к потребителям. Необходимо организовать действия компании больше вокруг групп заказчиков, чем вокруг функциональных направлений деятельности компании, и обеспечить планирование маркетинга для каждой группы.

3. Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегических единицах бизнеса компании (SBU, который должен стать основой маркетинговой информационной системы MIS -Marketing Information System).

4. Информация должна суммироваться в SWOT-анализе (strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза). Информация является основой для аудита маркетинга, на базе которого строится план маркетинга. Информация должна быть соответствующим образом обработана и оценена для использования в планировании при принятии решений. Системы, обеспечивающие поддержку при принятии маркетинговых решений, получили название MDSS (Marketing Decision Support System).

5. Менеджеры должны поощряться за использование в своих отчетах основных инструментов маркетинга, таких, как матричные модели, PLC-анализ (Product Life Circle - цикл жизни товара), CVP-анализ (Cost Value Profit - затраты, объем, прибыль) и т.д.

Процесс планирования маркетинга можно отобразить в виде схемы (рис. 3.12).

Этап 1 . Аудит - анализ места фирмы на рынках по сравнению с основными конкурентами.

Этап 2. Цели - разработка исходя из аудита реалистичного набора количественных маркетинговых и финансовых целей, совместимых с общими целями компании.

Этап 3 . Стратегия - определение широкой стратегии, обеспечивающей достижение этих целей и согласующейся с общей стратегией компании.

Этап 4. Тактика - разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.

Рис. 3.12. Процесс планирования маркетинга