§ 10. Эффект замещения и эффект дохода

На структуру сформировавшегося спроса покупателей, как известно, влияет их доход, а также общее или частичное сни­жение цен товаров. Реакция покупателей на снижение цен проявляется двояко. Во-первых, возрастает количество заку­пок подешевевшего товара, которым покупатели замещают остальные, ставшие теперь сравнительно более дорогими това­ры. Спрос изменяется на те товары, которыми потребитель замещает прежние, изменяя соответственно структуру товар­ных наборов. Покупатель осуществил лишь простое перерасп­ределение своего фиксированного дохода (и личного бюджета) на закупку большего количества подешевевших товаров, в том числе и за счет снижения закупок товаров с неизменными ценами. Следовательно, происходят изменения и в структуре существующего спроса: увеличилась та его составляющая, ко­торая приходится на подешевевшие товары. Эффект замеще­ния - это и есть изменение структуры спроса, вызванное увеличением закупок подешевевшего товара, «замещающего» остальные товары с неизменными ценами, поскольку они ста­ли теперь относительно более дорогими.

Во-вторых, снижение цен адекватно повышению реального дохода покупателей. Это выражается увеличением их покупа­тельной способности, а следовательно, и той составляющей спроса, которая вызвана относительно возросшим доходом и платежеспособностью. Отсюда эффект дохода - это изменение структуры покупательского спроса, вызванного ростом реаль­ного дохода от снижения цен. Для покупателя всякое сниже­ние цен позволяет сократить расходы, а значит получить соот­ветствующую экономию своего дохода. Размер «экономии» дохода зависит от величины снижения цен, но именно на эту величину покупатель стал как бы богаче, состоятельнее и предъявит дополнительный спрос. Вследствие понижения цен стало возможным либо сохранить сэкономленную часть дохо­да, не меняя структуру текущего потребления, либо приобре­сти больше товаров, чем до снижения цен. В данном случае интерес представляет та величина эффекта дохода, которая най­дет выражение в увеличении покупательского спроса на това­ры текущего потребления.

Следовательно, эффект замещения и эффект дохода касают­ся изменения покупательского спроса, но у каждого из них своя мера влияния на его структуру. Не только теоретически, но и в практическом ценообразовании следует разграничивать воздей­ствие этих эффектов на нормальные, т.е. высококачественные товары и товары низшего порядка (менее ценные).

Рассмотрим на графике эффект замещения и эффект дохо­да применительно к стандартному товару (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Эффект замещения и эффект дохода (стандартный товар)

Наш график на рис. 6.6 построен с помощью «кривых без­различия» и кривых бюджетных ограничений, совмещенных так, чтобы показать интересующие нас эффекты. Они отража­ют одновременные изменения от понижения цен: рост покупа­тельной способности (эффект дохода) и замещение большим количеством подешевевшего товара - меньшего количества тех, чьи цены не менялись (эффект замещения). Первоначальная бюджетная линия соответствует сформировавшемуся потреби­тельскому спросу на два товара (например продукты и одеж­ду). Равновесие установилось в точке А, где произошло каса­ние бюджетной линии и « кривой безразличия - 1». При любом снижении цен эффект дохода сместит вправо вверх всю линию бюджетных ограничений и покупательское равновесие устано­вится на более высоком уровне (в точке В) по касанию кривых бюджетного ограничения и «безразличия - 2». Если произош­ло снижение цен, например, только на одежду, то линия бюд­жетных ограничений (пунктирная) «разделит» эффект дохода, указывая величину замещения продуктов с неизменными це­нами (по оси Y) на возросшее количество одежды по снизившим­ся ценам (по оси X). «Кривая безразличия - 3», установившая потребительское равновесие в точке С, покажет общее измене­ние в потреблении как продукта с неизменной ценой, так и одежды после снижения ее цен. Эффекты дохода и замещения _в этом случае суммированы в совокупном эффекте, а величина каждого из них показана отрезками вдоль оси X. Отрезки, «от­секаемые» линией бюджетных ограничений и точками потре­бительского равновесия, спроецированы на осях продуктов и одежды и соответствуют величине тех изменений в спросе, ко­торые соответствуют эффектам замещения и дохода.