§ 1. Экономика спроса. Цена и неценовые факторы изменения покупательского спроса

Процессу обмена товаров на конкурентном рынке присущи свои законы. Они обнаруживаются в особенностях экономиче­ского реагирования участников рынка на соотношения коли­чества обмениваемых товаров и их цен. Так, одним из важней­ших законов, «управляющих» процессом товарообмена и ценообразования на конкурентном рынке, выступает закон спроса. Спрос является по меньшей мере двуединым поняти­ем, связывающим количество покупаемого товара с его ценой. Своеобразие закона спроса - в обратной зависимости между ценой и количеством покупаемого товара: чем выше цена, тем меньшее количество товаров будет куплено потребителями. И наоборот, если цена снижается - количество покупок данного товара возрастает. Когда количество данного товара на рынке возрастает, то при прочих равных условиях его продажа воз­можна лишь при снижающейся цене. Малейший дефицит при­вычных для покупателей товаров на рынках вызовет тенден­цию повышения их цен.

Закон спроса выявляет и другую важную особенность: по­степенное убывание спроса покупателей. Это означает, что снижение количества покупок данного товара происходит не только вследствие роста цены, но и вследствие насыщения потребностей. Приращение покупок одного и того же това­ра, как правило, осуществляется потребителями вследствие снижения его цены. Однако полезный эффект от такого при­ращения имеет известный предел, по мере наступления которого даже при понижательной тенденции цен закупки товара сокращаются. Эта особенность закона спроса находит выражение в убывающей полезности каждой дополнитель­ной покупки одноименного товара. Для покупателя становит­ся все более очевидным снижение полезного потребитель­ского эффекта от дополнительных затрат на эти закупки, _и убывание спроса происходит, несмотря на падение цены. Таким образом, закон спроса описывает две важнейшие осо­бенности рынка:

• обратную зависимость между ценой и покупаемым коли­чеством товаров;

• постепенное убывание спроса на любой обмениваемый на рынке товар.

Кривая спроса

Характерные зависимости между ценой и покупаемым количеством, а также тенденцию постепенного убывания спроса можно показать на графике в виде кривой, называе­мой «функцией спроса» (рис. 5.1). На оси абсцисс - количе­ство товаров (Q) или возможный объем их покупки, а на оси ординат - цены этих товаров (Р). Кривая dd (от англ. «Demand» — спрос) на нашем графике — это, во-первых, кри­вая с отрицательным наклоном, характерным при обратной зависимости определяющих ее переменных цены и количества покупаемого товара. Во-вторых, пологий, ниспадающий вид кривой иллюстрирует описанное выше постепенное убывание спроса и снижающуюся полезность каждой дополнительной покупки одного и того же товара. Спрос - это не купля, а ее возможность.

Проследить эти характерные для спроса особенности можно с помощью нескольких, произвольно взятых точек на кривой dd (А, В, С, D). Любой из этих точек соответствует определен­ное значение двух переменных: цены и количества возможных покупок товара по этой цене.

Перемещаясь из одной точки в любую другую, можно обнаружить лишь соотношения обратной зависимости цен и возможных покупок. Точка А - это высокая цена и наимень­шее количество товара, которое может быть куплено по этой цене; точка В - несколько снизившаяся цена, вследствие чего количество покупок товара возросло; в точке С и любой, ниже расположенной точке на кривой можно проследить тенден­цию снижения цен и соответствующего возрастания количе­ства продаваемых по этой цене товаров. Можно представить процесс движения по кривой спроса в противоположном направлении: снизу - вверх, демонстрируя тенденцию повы­шения цен и снижения количества продаж. В точке D, например, самая низкая цена и наибольшее количество про­данных товаров. Но постепенное перемещение по кркзой спроса к точкам С, В, А и далее - это неуклонное повышение цены товара, которому соответствует снижение количества продаж товара.

Изменялся ли спрос в процессе этого движения вверх или вниз по точкам, принадлежащим кривой dd? Нет, спрос не изменялся, и описывающая его кривая не перемещалась. Изменялось соотношение цен и количества товаров (кото­рым соответствует та или иная точка на кривой), но эти из­менения не затронули спроса. Движение по кривой спроса из одной точки в любую другую показывает, как изменение одной переменной вызывает обратные изменения другой переменной. Изменение цен меняет лишь объем возможной купли-продажи товаров, а меняющиеся на рынках количе­ства товаров вызовут обратное движение их цен: дефицит товаров вызовет рост цен, а наличие товарных излишков вызовет понижательную тенденцию цен. Что же может оз­начать изменение спроса?

Ответ на этот вопрос связан с анализом неценовых факто­ров, влияющих на товарные рынки и функцию покупатель­ского спроса.

факторы изменения спроса

Рыночное ценообразование - это многомерный процесс, где _на обмен товаров влияют не только цены, но и другие, нецено­вые факторы. Количество товаров, которое может быть куплено в каждый данный момент, зависит не только от цены, но и от так называемых «неценовых факторов». Их воздей­ствие как бы нейтрализует влияние цены, во всяком случае изменения количества закупаемых товаров происходят при неизменяющихся ценах, а зачастую и независимо от их дви­жения. К числу таких факторов следует отнести, во-первых, денежные доходы покупателей. Например, если денежные доходы покупателей возросли, то количество покупаемых то­варов возрастет, хотя цены этих товаров не изменились и до повышения доходов могли служить одной из главных причин их ограниченных закупок потребителями. Если, наоборот, де­нежные доходы покупателей снизились, то при тех же ценах товаров возможный объем покупок снизится.

Во-вторых, изменения количества купли-продажи товаров по тем же ценам может произойти под воздействием фактора так называемых «покупательских ожиданий». Причины изме­нения ожиданий могут быть самые разные: как экономические (инфляция), так и неэкономические (например погодные, пред­праздничные, сезонные условия). Под их воздействием коли­чество покупок может как возрасти, так и снизиться вне пря­мой зависимости от уровня цен покупаемых товаров.

В-третьих, объем многих товаров, покупаемых потребите­лями вне зависимости от цены, может измениться, например, от наличия или отсутствия на рынках взаимозаменяемых и вза­имодополняемых товаров. Так, спрос на говядину может воз­расти, если отсутствуют другие виды мясной продукции (сви­нины, баранины, птицы). И наоборот, большой выбор мясного ассортимента рассредоточит спрос в соответствии с предпочте­ниями покупателей, снижая его по каждой отдельной группе этого товара. К числу взаимодополняемых товаров потребитель­ского рынка можно отнести, например, сахар и другие сладости в дополнение к таким напиткам, как чай или кофе. Отсутствие сахара способно вызвать падение спроса на чай и кофе, посколь­ку многие люди не согласятся употреблять их несладкими, невзирая на специфическую полезность. Почти каждый товар имеет свои «дополнители» и «заменители», и наличие их на товарных рынках способно существенно изменить покупатель­ский спрос.

В-четвертых, на покупательский спрос способны влиять и такие неценовые факторы, как субъективные предпочтения и вкусы потребителей, их отношение к моде, дизайну товаров. Существенную роль может сыграть конкуренция покупателей, а также специфика покупательской психологии (например эффект толпы: многие устремятся покупать тот товар, который почему-то покупают все и т.д.).

Рис. 5.2. Изменение спроса под воздействием неценовых факторов

Проиллюстрируем на графике влияние неценовых факто­ров (рис. 5.2). Для этого в тех же осях цен и количества това­ров поместим уже известную нам кривую спроса dd. Напом­ним, что неценовые факторы вызывают изменения спроса на товары, независимо от уровня их цены. Что происходит в по­добных случаях с кривой спроса? Ответ однозначен: изменение неценовых факторов вызывает смещение всей кривой спроса, показывая изменение количества спрашиваемых товаров по той же цене.

Повышение спроса, вызванное тем или иным неценовым фактором, может быть показано смещением всей кривой спроса dd вправо вверх.

И наоборот, если неценовые факторы вызвали снижение потребительского спроса на рынках, то проиллюстрировать его можно сместившейся кривой спроса влево вниз. На нашем графике эти смещения показаны линиями d'd' - возросший спрос, где все точки А', В', С', D' на кривой показывают увели­чение количества проданных товаров по неизменившейся цене.

Линия d"d" соответствует положению сократившегося спро­са, где принадлежащие ей точки А", В", С", D"соответствуют сократившимся продажам товаров спрашиваемых.

Таким образом, функцию спроса можно записать следую­щим образом: D = f (Р, Z₁, Z₂, ... Zn, где Р - цена единицы товара; Z₁, ... Z_n - неценовые факторы.