§ 3. Предельная полезность и потребительский выбор

Ограниченность личного бюджета и стремление более раци­онально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности поку­пок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полез­ность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньга­ми. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Дру­гой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмер­на с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осу­ществит вторую, третью и последующие единицы столь полез­ного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечно­сти, наращивая потребление только одного вида товара?

Например, для покупателя дневная потребность в таком продовольственном продукте, как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные единицы. При неизменных ценах и прочих равных услови­ях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денеж­ной единицы за батон, не исключено, что покупатель увели­чит количество покупок до 2 батонов. Если цена еще снизит­ся, например до 0,5 денежной единицы, то вероятность уве­личения покупок возрастет, возможно, до 3 и более батонов.

Предельная полезность

Очевидно, вопрос о предельной полезности покупок этого то­вара возникнет достаточно скоро и не только по причине физио­логических пределов его ежедневного потребления. Даже из на­шего гипотетического упрощенного примера видно, что любая из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупа­теля к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же товара. Эффект снижающейся полезности относится не только к про­дуктам, он прослеживается при покупках абсолютно всех то­варов. Для текущего личного потребления можно купить 1, или 2, или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например одеж­ды, телевизоров и видео, обуви, автомобилей, квартир, мото­циклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, называя все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя не­кий предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример дос­таточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют «убывающей предельной полезностью» покупаемых товаров.