§ 1. Потребительское поведение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с уче­том цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных дохо­дов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель дол­жен достаточно определенно знать, на сколько следует повы­сить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руко­водствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь воз­можна лишь группировка покупателей по социально-демо­графическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Особенности субъективных предпочтений

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например соседи Ива­новы, друзья Петровы и т.д.) Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпо­читают другие». Исследованиями выявлен также «эффект Демонстрации исключительности», т.е. когда покупателем под­черкнуто и демонстративно делаются престижные покупки до­рогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы «произвести впечатление» исключи­тельностью своих возможностей.

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает боль­шее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем нека­чественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закуп­ках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, про­мышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупа­тельским группам.

Потребительские предпочтения и личный доход

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ассортиментных товарных наборов, покупаемых прак­тически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени (как, например, неделя, месяц, квартал, год), куда входят наиболее употребляемые товары, хотя и в различ­ной их комбинации.

Представим себе несколько таких вариантов, включающих товарный набор X (одежда) и набор Y (продовольствие). Они раз­личаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценны­ми по предпочтениям (табл. 6.1).

Таблица 6.1 Товарные наборы одежды и продуктов

Однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему «общему знаменателю», делающе­му их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что таким «знаменателем» выступает доход потребителей в рас­сматриваемый текущий период. Доход (предположим, он равен Ю денежным единицам) выступает как фактор спроса вообще и гипотетического распределения потребительских предпочте­ний, в частности по таким группам товаров, как одежда и про­дукты.

С точки зрения процесса формирования спроса и опреде­ления цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из наиболее реальных, подда­ющихся более или менее точному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределит собственный доход именно так, как показано в таблице или как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Рав­нозначную сумму денежного дохода одни покупатели могут распределить между питанием и одеждой, придавая меньшее или большее значение каждому виду товаров (варианты В и С). Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть дохода сэкономить (вариант А), сократив до минимума расхо­ды. Третья группа покупателей (вариант D) «не укладывает­ся» в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займу денег для оплаты своих покупок.