§ 4. Функции маркетинга

По определению Ф. Котлера, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена, которому пред­шествует их глубокое изучение.

346

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Его главной единицей измерения является сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие ряда согласованных условий:

1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

2. заинтересованости ее осуществления;

3. времени проведения;

4. места реализации.

В процессе осуществления сделок разворачиваются рыночные отношения, ко­торые требуют определенных затрат труда. Тому, кто хочет продать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности в маркетинге составляют такие занятия, как разработка то­вара, налаживание коммуникаций, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинг требует управления. Управление маркетингом — это анализ, пла­нирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи­танных на установление и поддержание выгодных сделок с целевыми покупате­лями ради достижения определенных задач фирмы: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Управляющий маркетингом занимает­ся не только задачами формирования и расширения спроса, но и проблемами его изменения. Целью является определенное воздействие на уровень, время и харак­тер спроса, обеспечивающие конкурентоспособность фирмы. Иначе говоря, управ­ление маркетингом есть управление спросом. Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занятые в службах сбыта, рекламы, стимулирования спроса, товароведы и специалисты по проблемам ценообразования.

В развитых странах покупателя, приобретающего какой-либо товар, интересуют следующие вопросы: достаточен ли выбор марок товара; какая из них обладает нужными ему характеристиками; приемлема ли цена; располагает ли к себе про­давец и честен ли он; есть ли гарантия и существует ли налаженная система послегарантийного обслуживания?

В таких условиях продавец должен предвидеть решение целого ряда проблем: каких характеристик ждут потребители от его товара; каких потребителей и какие именно из их нужд следует стремиться удовлетворить; какими должны быть дизайн [от англ. design — замысел, проект, чертеж, рисунок] и цена товара; какую гарантию и какой сервис необходимо предложить; услугами каких оптовых и розничных торговцев следует при этом воспользоваться; какие меры в области рекламы и стимулирования продажи могли бы способствовать выгодному сбыту товара?

Как видим, выход со своим предложением на рынок в бездефицитной экономи­ке предполагает весьма глубокую предварительную подготовку в целях отыскания своего сегмента рынка. Разумеется, в условиях тотального товарного дефицита та­ких сложностей у продавца нет: в сложном положении оказывается покупатель.

В системе маркетинга выделяют следующие варианты целей, которые может ставить перед собой производитель и продавец в отношении покупателя:

1. достижение максимально возможного объема реализации данного товара;

2. максимальная потребительская удовлетворенность в этом товаре;

3. предоставление максимально широкого выбора марок;

4. максимальное повышение качества жизни потребителя.

Наиболее последовательной целью системы маркетинга в условиях социально-рыночного хозяйства должно быть максимальное повышение качества жизни на основе достижения максимальной удовлетворенности потребителя. Что касается максимального расширения набора марок товара, то оно не только ведет к увеличе-

347

нию затрат и соответственно цен, но также нередко ставит потребителя в тупик зачастую мнимым разнообразием. Максимальный же рост потребления, хотя и сти­мулирует расширение производства и увеличение занятости, тем не менее все чаще наталкивается на осознание потребителем необходимости соблюдения умереннос­ти по принципу: «чем меньше, тем лучше», или «немного — это здорово». Понятие качества жизни, по Ф. Котлеру, складывается из:

1. количества, ассортимента, качества, доступности и стоимости товаров;

2. качества природной среды с точки зрения экологической безопасности и оздоровительно-рекреационных потребностей;

3. качества культурной среды в аспекте уровня образования, эстетических, эти­ческих и других духовных запросов общества в целом, социальной группы и бли­жайшего окружения того или иного человека.

Правда, не все компоненты качества жизни можно достаточно точно измерить. Особенно это касается качества культурной среды.

Маркетинг исходит из результатов обстоятельного изучения: кто именно поку­пает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. При этом очень важно выяснить реакцию покупателя на те или иные побудительные приемы маркетинга, к которым прибегает фирма. К этим приемам относятся: сам товар с точки зрения его потребительной стоимости и оформления; величина цены товара в сравнении с аналогичными товарами и товарами-субститутами; методы распространения информации о товаре, т. е. методы рекламы его свойств; формы стимулирования покупок — снижение цен (особенно при сезонных рас­продажах); продажа с отсрочкой платежа и др. Используя названные приемы, управляющий маркетингом обязан понять, что происходит в «черном ящике» по­требителя после получения им соответствующих раздражителей.

Сам «черный ящик» сознания потребителя условно можно расчленить на два компонента:

1. субъективные черты характера покупателя, оказывающие основное влияние на то, как он воспринимает указанные раздражители и реагирует на них;

2. процесс принятия покупательского решения под влиянием различных об­стоятельств. Субъективные особенности покупателя определяются следующими факторами, влияющими на его покупательское поведение: социальное положение; культура; семья и роль покупателя в ней; возраст и этап жизненного цикла се­мьи; род занятий; образ жизни; тип личности; психология восприятия и усвоения. Влиять на названные факторы продавец, конечно, не может, но он должен стре­миться их знать, чтобы правильно строить отношения с покупателями. Опытный продавец способен иногда с первого взгляда достаточно точно охарактеризовать черты покупателя.

Что касается принятия решения о покупке, то этот процесс условно можно расчленить на следующие этапы:

1. осознание потребности в каком-либо благе;

2. оценка вариантов удовлетворения данной потребности;

3. поиск информации о способах ее удовлетворения;

4. решение о покупке;

5. реакция на покупку.

Естественно, что при обычных покупках некоторые из названных этапов сущест­венно упрощаются и не требуют значительного времени, как и при приобретении дефицитных товаров. Однако в условиях насыщенности рынка товарами марке­тинг должен воздействовать на осуществление всех этих этапов посредством тех побудительных приемов, о которых шла речь выше.

348

В целом теоретически усвоить методы маркетинга несложно, но практи-овладеть его инструментарием в процессе хозяйственной деятельности в конкр условиях весьма и весьма непросто: приходится учитывать множество обстоят и нюансов как рыночной конъюнктуры, так и особенностей рыночного поведения разных общественных слоев и отдельных граждан в качестве покупателей.

При этом важное значение в товарообороте имеют и кредитные отношения, о которых речь пойдет в следующих главах данного раздела.