3.2. Выбор рыночной стратегии фирмы

Маркетологи различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продав-ца характерен для тех производств, на продукцию которых существует повышен­ный спрос, не удовлетворяемый в полной мере предложением, вследствие чего наи­большую активность на нем проявляют покупатели, а продавцы имеют возмож­ность без особых усилий получать достаточно высокие доходы. Напротив, для рын­ка покупателя свойственно превышение предложения над спросом, которое вы­нуждает проявлять наибольшую активность продавца в поисках покупателя. В раз­витых странах рынок покупателей по основным видам товаров массового спроса сформировался в 50-х годах XX в. Именно тогда продавцы стали уделять все возрастающее значение маркетингу.

Существуют пять основных подходов к рынку покупателя, на базе которых коммерческие фирмы могут строить свою стратегию. Их выделил известный амери­канский маркетолог Ф. Котлер¹. Они представляют собой концепции рыночного поведения производителей и посредников, которые они могут выбирать в зависи­мости от сложившейся обстановки.

1. Концепция совершенствования производства. Это один из старых подхо­дов, применяемых на только формирующемся рынке покупателя, где, возможно, предложение несколько и превышает спрос, но мало дешевых среднекачественных товаров широкого потребления; основная часть платежеспособного населения при этом имеет достаточно низкие реальные доходы. Такой рынок, в сущности, сложил­ся в ходе постсоветских реформ в СНГ во второй половине 90-х годов. Для него характерно, во-первых, засилие залежалого дешевого импорта, а во-вторых, посто­янное подавление совокупного спроса грубо ограничительной кредитно-денежной политикой, вызывающей искусственный платежный кризис. О низкой платежеспо­собности населения свидетельствуют, например, такие данные: в 1997 г. среднеду-

¹ См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

344

шевой месячный доход 8,5% населения Украины был ниже 20 грн., а 17% — мень­ше 30 грн.; месячная стоимость всего лишь 22 важнейших продуктов питания колебалась в расчете на человека от 54 до 65 грн.

Что касается самой концепции совершенствования производства, то она бази­руется на утверждении: покупатели благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на развитии производства и улучшении сбыта товаров, ориентиру­ясь прежде всего на снижение себестоимости и доставку продукции в места кон­центрации покупателей с невысокими доходами. Несомненно, большинство наших предприятий в сложившейся во второй половине 90-х годов конъюнктуре (из ин­тересов расширения реализации) должны исповедовать эту стратегию, по крайней мере, пока доходы основной массы покупателей не возрастут. Именно так действо­вал в свое время Г. Форд. Однако если государство не станет на путь реальной защиты внутреннего рынка от товарной экспансии зарубежья и если не будет ограничен ценовый диктат поставщиков материальных ресурсов, то рациональный микроэкономический курс фирм вряд ли сможет переломить уже многолетнюю тенденцию углубления хозяйственного спада, порожденного макроэкономическим курсом.

2. Концепция совершенствования товара. Она адекватна такому рынку поку­ пателя, где предложение среднекачественных и дешевых видов продукции уже значительно превышает спрос, но высококачественных изделий еще недостает. СССР имел такой рынок в 60 — 80-х годах, однако утратил его уже к концу 80-х годов в связи с постоянным повышением номинальных доходов, которое сочеталось со стабильностью потребительских цен. Это вызвало скрытую инфляцию спроса, рост товарного дефицита прежде всего модной и высококачественной продукции. Свое­ временный отказ от директивного ценообразования на высококачественные и пре­ стижные товары позволил бы сформировать в бывшем СССР рынок покупателя, адекватный концепции совершенствования товара.

Концепция основывается на положении: потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество и наилучшие эксплуатационные свойства. Следовательно, фирмы должны концентрировать свои усилия в первую очередь на повышении этих характеристик продукции, обязательно учитывая конкуренцию товаров-заменителей. Эта концепция рыночного поведения тоже должна учиты­ваться отечественными предприятиями (хотя и в меньшей мере, пока доходы большинства потребителей низки), ибо, во-первых, существует возможность созда­ния дешевых и одновременно качественных товаров, во-вторых, национальный рынок завален второсортным импортом, а в-третьих, есть (пусть и узкий) слой состоя­тельных покупателей, для которых высокое качество весомее цены продукции.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она адекватна вполне сформированному рынку покупателя, где предложение превышает спрос и по де­ шевым, и по качественным товарам. Сбыть их без воздействия на потенциального потребителя практически трудно. Поэтому в развитых странах производители и посредники придерживаются данной концепции, исходящей из тезиса: потребите­ ли не будут приобретать в достаточном объеме продукцию фирмы, если не пред­ принять активных усилий в сфере рекламы и стимулирования покупателей. Зна­ чит, необходима «агрессия» в коммерческом влиянии на реализацию своей продук­ ции, особенно применительно к объектам пассивного спроса (услугам страхования, ритуальным услугам и др.). Товар нужно навязать потребителю через активную рекламу, выпячивающей преимущества товара данного поставщика и маскирую­ щей его недостатки. Важно также привлекать потребителя различными льготами,

345

скидками к цене в зависимости от масштабов и регулярности его покупок, а также сезона. Многие наши фирмы страховой и банковской сферы уже преуспе­ли в этом — «незабвенные» финансовые пирамиды (трасты, инвестиционные фон­ды, страховые компании).

4. Концепция маркетинга. Она соответствует тем же условиям рынка покупа­ теля, что и концепция интенсификации коммерческих усилий, но предполагает, что все резервы этих усилий фирма уже задействовала. Концепция маркетинга выхо­ дит из постулата: залогом достижения успеха фирмы является правильное опреде­ ление потребностей на так называемых целевых рынках и их удовлетворение бо­ лее эффективными, нежели у конкурентов, способами.

Маркетинг оперирует броскими выражениями: «Отыщите потребности и удов­летворите их»; «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести»; «Любите клиента, а не товар»; «Пусть будет по-вашему»; «Вы — наш босс». Если концепция интенсификации коммерческих усилий концентрирует фирму на своих нуждах (интересах поставщика), то кон­цепция маркетинга сосредотачивается на запросах покупателей, т. е. не на превра­щении товара фирмы в деньги, а на удовлетворении этим товаром потребностей в их наибольшей полноте, выбирая целевого клиента, для нужд которого он и выпус­кается. Таким образом, тут клиент обладает суверенитетом, поскольку ему ничего не навязывается. Правда, многие поставщики лишь на словах придерживаются данной концепции, чем и объясняются неудачи многих из них на перенасыщенном товарами рынке.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Она отражает явления не только перенасыщенного рынка, но такого общественного климата, где вопросам охраны окружающей среды и рационализации потребления, в том числе сдерживания потребительства, уделяется существенное внимание. Сегодня и в развитых странах такая среда существует не в масштабах общества, а свойственна лишь определенным социальным слоям, отличающимся достаточным уровнем образования и духовной культуры. Концепция базируется на утверждении: задачей фирмы является уста­ новление потребностей на целевых рынках и обеспечение удовлетворенности по­ купателей наиболее эффективными способами с одновременным укреплением благополучия и самочувствия потребителей, учитывающих важность реализации общественных интересов и в их личных потребительских расходах. Следователь­ но, она порождена сомнениями относительно соответствия концепции маркетинга общественным и личным выгодам в связи с ухудшением состояния окружающей среды, исчерпанием природных ресурсов, обострением демографической ситуации и тенденциями примитивизации попкультуры и средств массовой информации. Концепция социально-этичного маркетинга требует баланса трех факторов:

1. присвоение фирмой прибыли;

2. удовлетворение запросов покупателей;

3. реализация долговременных интересов человека и общества.

Пока концепция не получила заметного распространения, ибо экологические и духовные мотивы уступают интересам экономической выгоды фактически во всех странах. Остановимся подробнее на характеристике маркетинга.